# แนวทางแบรนด์ช่วงไว้อาลัย ควรทำและไม่ควรทำอะไรบ้าง

> ที่มา: https://phygital.co.th/insights/brand-guidelines-mourning-period-thailand · เผยแพร่ 23 มกราคม 2567 · อ่าน 20 นาที · โดย PARANATH PANARATANA

แยกให้ชัดว่าช่วงไว้อาลัยอะไรเป็นคำสั่ง อะไรเป็นคำขอความร่วมมือ พร้อมแนวปฏิบัติ DAAT ปี 2559 ถึง 2569 กรณีสหราชอาณาจักร และเช็กลิสต์หยุดฉุกเฉินของแบรนด์

## Key Takeaways

- **ประกาศสำนักนายกรัฐมนตรีปี 2568 ใช้คำว่า "ให้" กับหน่วยงานรัฐ แต่ใช้ "ขอให้พิจารณาดำเนินการตามความเหมาะสม" กับประชาชนทั่วไป** — แบรนด์เอกชนจึงตัดสินใจภายใต้คำขอความร่วมมือที่ไม่มีบทลงโทษ และรัฐบาลแถลงเองว่าไม่มีมติห้ามเอกชนจัดกิจกรรม
- **สมาคมโฆษณาดิจิทัล (ประเทศไทย) ที่เรียกกันว่า DAAT ออกแนวปฏิบัติทุกครั้งที่มีช่วงไว้อาลัย และปรับจากการหยุดโฆษณาดิจิทัลถึงวันที่ 20 ตุลาคม 2559 มาเป็น "ทำต่อได้แต่ปรับโทน 15 วัน" ในปี 2568 และ 2569** — โดยให้การระงับหรือลดโทนอยู่ในดุลยพินิจของแบรนด์
- **Cabinet Office ของสหราชอาณาจักรระบุในปี 2565 ว่าไม่มีข้อผูกพันให้ธุรกิจหยุดดำเนินงาน แต่สถานีหลักและแพลตฟอร์มเลือกหยุดโฆษณาเอง 24 ถึง 48 ชั่วโมง** — แบรนด์ที่รับมือได้ดีคือแบรนด์ที่มีเช็กลิสต์หยุดฉุกเฉินของตัวเองอยู่ก่อนแล้ว

ช่วงไว้อาลัยระดับชาติคือช่วงเวลาที่ทางการออกประกาศให้หน่วยงานรัฐแสดงความอาลัยร่วมกัน และขอความร่วมมือจากประชาชนทั่วไป สำหรับแบรนด์ นี่คือช่วงที่โฆษณา โพสต์ที่ตั้งเวลา ไลฟ์ อีเวนต์ และแคมเปญที่วางแผนไว้ล่วงหน้าทั้งหมดต้องถูกทบทวนภายในไม่กี่ชั่วโมง โดยไม่มีคู่มือเล่มเดียวที่บอกครบว่าอะไรเป็นข้อบังคับ อะไรเป็นคำขอความร่วมมือ และอะไรเป็นดุลยพินิจของแบรนด์เอง บทความนี้เขียนสำหรับเจ้าของธุรกิจ นักการตลาด และทีมสื่อสารองค์กรที่ต้องเป็นคนตัดสินใจเรื่องนี้ในวันที่สถานการณ์เกิดขึ้น

สิ่งที่ผู้อ่านควรรู้ก่อนเข้าเนื้อหาคือ ข้อมูลที่แบรนด์ได้รับในช่วงไว้อาลัยมาจากสามแหล่งที่มีน้ำหนักต่างกัน ได้แก่ ประกาศและคำแถลงของทางการ แนวปฏิบัติของสมาคมวิชาชีพโฆษณา และข้อความที่ส่งต่อกันในโซเชียล บทความนี้จะแยกสามแหล่งนั้นออกจากกันด้วยเอกสารที่เปิดอ่านได้จริง เริ่มจากถ้อยคำในราชกิจจานุเบกษา ตามด้วยกรณีศึกษาของอุตสาหกรรมโฆษณาไทยสองครั้งและกรณีของสหราชอาณาจักร แล้วปิดด้วยเช็กลิสต์ที่แบรนด์เตรียมไว้ได้ก่อนเกิดเหตุ

ตัวอย่างที่แสดงว่าทำไมต้องแยกสามแหล่งนี้ให้ออกเกิดขึ้นเมื่อวันที่ 25 ตุลาคม 2568 เลขาธิการนายกรัฐมนตรีแถลงผ่านกรมประชาสัมพันธ์ว่าคณะรัฐมนตรี "ไม่มีมติให้ห้ามเอกชนจัดกิจกรรมรื่นเริง" และข้อความที่แชร์กันว่าภาคเอกชนต้องงดงานรื่นเริง 30 วันไม่เป็นความจริง สามวันต่อมารองนายกรัฐมนตรีย้ำอีกครั้งว่ารัฐบาล "ไม่มีความประสงค์ที่จะทำให้การดำเนินชีวิต การดำเนินธุรกิจต้องหยุดชะงัก" ระหว่างสองคำแถลงนี้ แบรนด์จำนวนหนึ่งได้ตัดสินใจไปแล้วบนข้อความที่รัฐบาลเพิ่งปฏิเสธ

## ช่วงไว้อาลัยมีอะไรบังคับแบรนด์เอกชนบ้าง อ่านจากประกาศทางการ

ประกาศทางการช่วงไว้อาลัยแยกผู้รับสารเป็นสองกลุ่มด้วยคำกริยาที่ต่างกัน หน่วยงานรัฐได้รับคำว่า "ให้" ส่วนประชาชนทั่วไปได้รับคำว่า "ขอให้พิจารณาดำเนินการตามความเหมาะสม" แบรนด์เอกชนอยู่ในกลุ่มหลัง สิ่งที่แบรนด์ต้องอ่านให้ออกมีสามระดับซึ่งมีน้ำหนักคนละแบบ

1. **คำสั่งที่ผูกพันหน่วยงานรัฐ** [ประกาศสำนักนายกรัฐมนตรี ลงวันที่ 25 ตุลาคม 2568](https://ratchakitcha.soc.go.th/documents/91710.pdf) ในราชกิจจานุเบกษา ข้อ 1 ให้สถานที่ราชการ รัฐวิสาหกิจ หน่วยงานของรัฐ และสถานศึกษาทุกแห่งลดธงครึ่งเสา 30 วัน ข้อ 2 ให้ข้าราชการ พนักงานรัฐวิสาหกิจ และเจ้าหน้าที่ของรัฐไว้ทุกข์ 1 ปี ทั้งสองข้อระบุผู้รับคำสั่ง และไม่มีบริษัทเอกชนอยู่ในนั้น [ประกาศลงวันที่ 13 ตุลาคม 2559](https://www.ratchakitcha.soc.go.th/DATA/PDF/2559/E/234/1.PDF) ใช้โครงเดียวกันกับกลุ่มเดียวกัน โดยนับตั้งแต่วันที่ 14 ตุลาคมของปีนั้น
2. **คำขอความร่วมมือต่อประชาชนและภาคเอกชน** บรรทัดท้ายของประกาศทั้งสองฉบับเขียนเหมือนกันว่า "สำหรับประชาชนทั่วไป ขอให้พิจารณาดำเนินการตามความเหมาะสม" โดยไม่มีเลขข้อกำกับ หนังสือของกระทรวงมหาดไทยที่เผยแพร่ผ่าน[กรมประชาสัมพันธ์](https://www.prd.go.th/th/content/category/detail/id/39/iid/435036) ขยายความว่าภาคเอกชนได้รับการขอความร่วมมือให้ลดธงครึ่งเสา 30 วัน ส่วนกิจกรรมต่าง ๆ ให้พิจารณาตามความเหมาะสมโดยอาจปรับรูปแบบ และ "ไม่ได้ห้ามหรือให้ระงับกิจกรรมใดเป็นการเฉพาะ" คำขอความร่วมมือไม่มีบทลงโทษตามกฎหมาย แต่มีน้ำหนักทางสังคมสูง แบรนด์ที่ฝ่าฝืนอย่างเปิดเผยจึงเสี่ยงกับภาพลักษณ์มากกว่าเสี่ยงกับคดี
3. **กฎหมายที่มีโทษอยู่แล้วและใช้บังคับตลอดเวลา** วันที่ 28 ตุลาคม 2568 [กรมการค้าภายในเตือนผู้ประกอบการ](https://secretary.prd.go.th/th/content/category/detail/id/9/iid/435340) ว่าการขึ้นราคาชุดดำและเสื้อผ้าโทนไว้ทุกข์เกินสมควรเข้าข่ายความผิดตาม พ.ร.บ.ว่าด้วยราคาสินค้าและบริการ ซึ่งมีโทษอาญา ช่วงไว้อาลัยไม่ได้สร้างกฎหมายใหม่ แต่ทำให้กฎหมายเดิมถูกใช้ในบริบทใหม่

ข้อความที่ส่งต่อกันว่า "ห้ามจัดงาน 30 วัน" ในเดือนตุลาคม 2568 แสดงให้เห็นว่าสามระดับนี้ปนกันได้ง่ายแค่ไหน [คำแถลงของเลขาธิการนายกรัฐมนตรี](https://www.prd.go.th/th/content/category/detail/id/33/iid/434463) ระบุว่ารัฐบาล "ขอความร่วมมือให้พี่น้องประชาชนและภาคเอกชน พิจารณาปรับรูปแบบการจัดกิจกรรม" และ "ไม่มีคำสั่งห้ามหรือมติให้ระงับกิจกรรมใดเป็นการเฉพาะ" พร้อมบอกว่ารัฐบาลเข้าใจว่าธุรกิจบันเทิง การท่องเที่ยว และบริการวางแผนกิจกรรมล่วงหน้า

บทความนี้อธิบายโครงสร้างของประกาศตามที่เอกสารเขียน และไม่ใช่คำแนะนำทางกฎหมาย กรณีเฉพาะ เช่น สัญญาสปอนเซอร์ที่มีเงื่อนไขวันจัดงาน หรือสินค้าที่อยู่ใต้กฎหมายควบคุมการโฆษณาอยู่แล้ว ควรปรึกษาที่ปรึกษากฎหมายของบริษัทก่อนตัดสินใจ

### ประกาศสำนักนายกรัฐมนตรีปี 2568 ใช้คำว่า "ให้" กับใคร และ "ขอ" กับใคร

ประกาศฉบับนี้ใช้คำว่า "ให้" กับสถานที่ราชการ รัฐวิสาหกิจ หน่วยงานของรัฐ สถานศึกษา ข้าราชการ พนักงานรัฐวิสาหกิจ และเจ้าหน้าที่ของรัฐ และใช้คำว่า "ขอให้พิจารณาดำเนินการตามความเหมาะสม" กับประชาชนทั่วไป บริษัทเอกชนไม่ปรากฏในกลุ่มที่ได้รับคำสั่ง จึงอยู่ในกลุ่มคำขอความร่วมมือเช่นเดียวกับประชาชน การจะลดธงครึ่งเสา ปรับโทนสื่อ หรือเลื่อนกิจกรรม เป็นดุลยพินิจของแบรนด์ที่ควรตัดสินจากบรรยากาศสังคมและแนวปฏิบัติของอุตสาหกรรม มากกว่าจากความกลัวบทลงโทษที่ประกาศไม่ได้กำหนดไว้

## มารยาทแบรนด์ที่ควรทำและไม่ควรทำ

สิ่งที่ควรทำในช่วงไว้อาลัยแบ่งได้เป็นสองจังหวะ คือหยุดสิ่งที่วิ่งอยู่ก่อน แล้วค่อยตัดสินใจว่าจะกลับมาแบบไหน [แนวปฏิบัติ 6 ข้อของ DAAT ฉบับวันที่ 25 ตุลาคม 2568](https://www.brandbuffet.in.th/2025/10/6-protocals-from-daat/) เป็นรายการที่ใช้ได้ตรงที่สุด เพราะเขียนโดยองค์กรที่รวมทั้งแพลตฟอร์ม เอเจนซี และแบรนด์ไว้ด้วยกัน

สิ่งที่แบรนด์ควรทำมี 5 ข้อ

1. **ตรวจแคมเปญโฆษณาที่กำลังรันและโพสต์ที่ตั้งเวลาไว้ล่วงหน้าทันที** ดูเนื้อหา ภาพ เสียง และคำพูดที่อาจไม่เหมาะกับสถานการณ์ ข้อนี้คือข้อ 5 ของแนวปฏิบัติ และเป็นงานของชั่วโมงแรก
2. **ปรับโทนงานสื่อสารให้นุ่มนวลและสำรวม** ลดองค์ประกอบด้านความสนุกสนาน ดนตรี หรือภาพเฉลิมฉลอง โดยแนวปฏิบัติกำหนดกรอบไว้ 15 วันสำหรับสื่อทุกประเภท
3. **ปรับรูปแบบกิจกรรมแทนการยกเลิกทั้งหมด** แนวปฏิบัติข้อ 1 ใช้คำว่าปรับรูปแบบกิจกรรมรื่นเริงให้เหมาะสม "แทนการงดทั้งหมด"
4. **พิจารณาไลฟ์อย่างรอบคอบ** งดการแสดงสดที่มีความบันเทิง เช่น ร้องเพลง เต้น เล่นดนตรี ส่วนไลฟ์ขายสินค้าให้ลดความคึกคักลง แนวปฏิบัติไม่ได้ห้ามขาย
5. **กำหนดแนวทางให้พนักงานเรื่องการโพสต์ส่วนตัวที่เชื่อมโยงกับแบรนด์ได้** พนักงานที่ระบุชื่อบริษัทในโปรไฟล์คือช่องทางที่แบรนด์ควบคุมได้น้อยที่สุด แต่ถูกจับภาพหน้าจอได้ง่ายที่สุด

สิ่งที่แบรนด์ไม่ควรทำมี 5 ข้อ

1. **ใช้สถานการณ์ไว้อาลัยเป็นจุดขายหรือเป็นตัวเปิดแคมเปญ** ทั้งโปรโมชันที่ผูกกับคำว่าไว้อาลัย และคอนเทนต์ที่วางโลโก้แบรนด์ไว้กับข้อความแสดงความอาลัยจนอ่านเป็นโฆษณา เทคนิคเกาะกระแสข่าวแบบที่อธิบายไว้ใน [Newsjacking นักข่าวอยากได้อะไรจากแบรนด์ตอนข่าวกำลังร้อน](https://phygital.co.th/insights/newsjacking-marketing) ใช้กับสถานการณ์นี้ไม่ได้
2. **ปล่อยให้ระบบอัตโนมัติทำงานต่อโดยไม่มีคนตรวจ** โฆษณาที่ตั้งงบรายวัน โพสต์ที่ตั้งเวลา และอีเมลอัตโนมัติจะทำงานตามกำหนดเดิมโดยไม่รู้ว่าบริบทเปลี่ยน
3. **ขึ้นราคาสินค้าที่คนต้องใช้ในช่วงนั้น** เช่น เสื้อผ้าโทนไว้ทุกข์ ตามคำเตือนของกรมการค้าภายใน
4. **ตัดสินใจจากข้อความที่ส่งต่อกันในโซเชียลโดยไม่เปิดต้นทาง** ข่าวลือเรื่องห้ามจัดงาน 30 วันทำให้รัฐบาลต้องออกมาปฏิเสธถึงสองครั้ง
5. **หยุดทุกอย่างนานเกินกว่าที่แนวปฏิบัติแนะนำโดยไม่มีเหตุผลเฉพาะ** แนวปฏิบัติระบุว่าหลังครบ 15 วัน แบรนด์กลับมาดำเนินกิจกรรมได้ตามปกติ การหยุดยาวกว่านั้นเป็นการตัดสินใจทางธุรกิจที่ต้องมีเหตุผลของตัวเอง

### โพสต์ที่ตั้งเวลาไว้ล่วงหน้าควรจัดการอย่างไร

ควรหยุดโพสต์ที่ตั้งเวลาไว้ทุกช่องทางทันทีที่ทราบสถานการณ์ แล้วค่อยเปิดกลับทีละชิ้นหลังอ่านเนื้อหาซ้ำ เพราะระบบตั้งเวลาไม่รู้บริบทใหม่และจะเผยแพร่ตามกำหนดเดิม แนวปฏิบัติของ DAAT ปี 2568 ระบุเรื่องนี้ไว้ในข้อ 5 ว่าให้ตรวจสอบทั้งแคมเปญที่กำลังรันและโพสต์ที่ตั้งเวลาล่วงหน้า วิธีที่ทีมเล็กทำได้จริงคือมีรายชื่อบัญชีและเครื่องมือตั้งเวลาทั้งหมดไว้ในเอกสารเดียว พร้อมชื่อคนที่มีสิทธิ์เข้าถึงแต่ละบัญชี เพื่อให้หยุดได้ครบทุกช่องทางภายในไม่กี่นาที

## กรณีศึกษาปี 2559 อุตสาหกรรมโฆษณาไทยตัดสินใจอย่างไรในสัปดาห์แรก

สัปดาห์แรกของเดือนตุลาคม 2559 อุตสาหกรรมโฆษณาไทยตัดสินใจเป็นฉบับ ๆ ตามข้อมูลที่ทยอยชัดขึ้น สื่อดิจิทัลถูกระงับตั้งแต่คืนแรก สมาคมวิชาชีพออกแนวปฏิบัติฉบับแรกในวันถัดมา แล้วออกฉบับแก้ไขอีกสามวันหลังจากนั้นพร้อมวันกลับมาที่ชัดเจน ลำดับเหตุการณ์นี้มีบันทึกไว้ในสื่ออุตสาหกรรมสองแห่งที่ยังเปิดอ่านได้

* **13 ตุลาคม เวลา 21.00 น.** [Brand Buffet รายงานเมื่อวันที่ 14 ตุลาคม](https://www.brandbuffet.in.th/2016/10/media-agency-guidelines-thailand-sorrow/) ว่าโฆษณาบนสื่อดิจิทัลทั้ง Facebook โปรแกรมเมติก และช่องทางอื่นถูกยกเลิกตั้งแต่เวลานั้น ขณะที่ Facebook ประเทศไทยแจ้งระงับโฆษณาจากประเทศไทยทั้งหมด
* **14 ตุลาคม** DAAT ออกแนวปฏิบัติฉบับแรก ให้เลื่อนสื่อดิจิทัลแบบจองล่วงหน้าตามหลักเดียวกับสื่อโทรทัศน์ ส่วนสื่อแบบประมูลอัตโนมัติ YouTube และ Facebook หยุดให้บริการโฆษณาแล้ว และเพจต่าง ๆ ปรับเนื้อหาตามดุลยพินิจของเจ้าของเพจ วันเดียวกัน [The Next Web](https://thenextweb.com/news/facebook-thailand-king) รายงานว่านี่เป็นครั้งแรกที่ Facebook ระงับโฆษณาทั้งประเทศ โดยยังไม่ประกาศระยะเวลา และผู้ลงโฆษณาไทยยังยิงโฆษณาไปนอกประเทศได้
* **17 ตุลาคม** [สมาคมมีเดียเอเจนซี่และธุรกิจสื่อแห่งประเทศไทยออกแนวปฏิบัติฉบับที่ 4](https://www.brandbuffet.in.th/2016/10/maat-mourning-period-facebook-ooh/) ระบุว่าผู้ให้บริการสื่อนอกบ้านปิดไฟป้ายบิลบอร์ดระหว่างวันที่ 14 ถึง 20 ตุลาคม และชดเชยเวลาสื่อให้ลูกค้า 7 วัน วันเดียวกัน [แนวปฏิบัติฉบับที่ 2 ของ DAAT](https://www.thumbsup.in.th/daat-release-2nd-guideline) แนะนำให้ระงับโฆษณาบนสื่อดิจิทัลอย่างน้อยจนถึงสิ้นวันที่ 20 ตุลาคม แล้วเริ่มลงได้อีกครั้งในวันที่ 21 ตุลาคม เวลา 00.01 น. โดยเนื้อหาต้องไม่มีความบันเทิงทุกประเภท ไม่มีภาพการแต่งกายหรือกิริยาที่ไม่เหมาะสม และใช้โทนสีไม่ฉูดฉาด

แม้ในปีที่อุตสาหกรรมเลือกหยุดโฆษณาดิจิทัลทั้งระบบ ระยะเวลาที่หยุดจริงคือ 7 วันสำหรับสื่อนอกบ้านและราว 8 วันสำหรับสื่อดิจิทัล และการกลับมาก็มาพร้อมเงื่อนไขเรื่องเนื้อหาและโทนสี

### ทำไมสมาคมวิชาชีพจึงออกแนวปฏิบัติเป็นฉบับ ๆ แทนที่จะออกครั้งเดียวจบ

เพราะข้อมูลที่แต่ละฝ่ายต้องใช้ตัดสินใจไม่ได้มาพร้อมกันในวันแรก แพลตฟอร์มต่างประเทศระงับโฆษณาก่อนโดยยังไม่บอกระยะเวลา ส่วนผู้ให้บริการสื่อนอกบ้านต้องตกลงเรื่องการชดเชยกับลูกค้า สมาคมจึงออกฉบับแรกเพื่อบอกหลักการ แล้วออกฉบับถัดไปเมื่อรู้วันกลับมาที่ชัดเจน ในปี 2559 สมาคมมีเดียเอเจนซี่ฯ ออกถึงฉบับที่ 4 ภายในสี่วัน แบรนด์ที่ติดตามประกาศของสมาคมจึงได้ข้อมูลที่ปรับตามสถานการณ์จริง แทนการยึดตัวเลขวันจากฉบับแรก

## กรณีศึกษาปี 2568 แนวปฏิบัติเปลี่ยนจากหยุดเป็นปรับโทน 15 วัน

แนวปฏิบัติของ DAAT ฉบับวันที่ 25 ตุลาคม 2568 ระบุตรง ๆ ว่ากิจกรรมทางการตลาด การสื่อสารการตลาด และโฆษณา "สามารถดำเนินการต่อได้ แต่ควรปรับโทนให้นุ่มนวลและสำรวม" เป็นเวลา 15 วัน และการปรับลดโทนหรือระงับชิ้นงาน "ให้อยู่ในดุลยพินิจของผู้ประกอบการสื่อและแบรนด์" นี่คือความต่างที่ชัดที่สุดจากปี 2559 ซึ่งแนวปฏิบัติแนะนำให้ระงับโฆษณาดิจิทัลไปก่อน ข้อ 6 ของฉบับเดียวกันตามที่ [Marketing Oops รายงาน](https://www.marketingoops.com/news/daat-6-guidelines-for-the-mourning-period/) ระบุว่าหลังครบ 15 วัน ผู้ประกอบการและแบรนด์กลับมาดำเนินกิจกรรมทางการตลาดได้ตามปกติ โดยคำนึงถึงความเหมาะสมในช่วง 15 ถึง 30 วันหลังประกาศ

ฝั่งภาครัฐในปีเดียวกันสื่อสารไปในทิศทางเดียวกับสมาคม รัฐบาลแถลงสองครั้งภายในสี่วันว่าไม่มีมติห้ามเอกชนจัดกิจกรรม และวันที่ 2 พฤศจิกายน [รองโฆษกประจำสำนักนายกรัฐมนตรียืนยัน](https://www.prd.go.th/th/content/category/detail/id/39/iid/437284) ว่าไม่ห้ามจัดงานประเพณีลอยกระทง แต่ขอให้ลดรูปแบบกิจกรรมที่มีความรื่นเริง เช่น การแสดงดนตรีและแสงสีเสียง แบรนด์ที่วางแผนแคมเปญลอยกระทงไว้จึงมีกรอบชัดเจนว่าจัดได้ แต่ต้องปรับองค์ประกอบ

แปดเดือนต่อมา DAAT [ออกแนวปฏิบัติอีกครั้งในวันที่ 12 มิถุนายน 2569](https://www.brandbuffet.in.th/2026/06/daat-issues-guidelines-for-mourning-of-the-passing-of-hrh-princess-bajrakitiyabha/) โดยใช้กรอบเดียวกันทั้ง 6 ข้อ ระยะเวลาปรับโทน 15 วัน และหลักที่ว่าการระงับหรือลดโทนอยู่ในดุลยพินิจของผู้ประกอบการสื่อและเจ้าของแบรนด์ พร้อมอ้างถึงประกาศสำนักพระราชวัง ประกาศสำนักนายกรัฐมนตรี และประกาศสำนักงาน กสทช. เป็นเอกสารตั้งต้น แบรนด์จึงเตรียมสคริปต์ล่วงหน้าได้จากเอกสารที่มีอยู่แล้ว

| หัวข้อ                          | ตุลาคม 2559                                                        | ตุลาคม 2568                                    | มิถุนายน 2569                             |
| ------------------------------- | ------------------------------------------------------------------ | ---------------------------------------------- | ----------------------------------------- |
| คำแนะนำหลักต่อโฆษณาดิจิทัล | ระงับอย่างน้อยถึงสิ้นวันที่ 20 ตุลาคม                        | ทำต่อได้ ปรับโทน 15 วัน                     | ทำต่อได้ ปรับโทน 15 วัน                |
| ผู้ตัดสินใจระงับหรือลดโทน | สมาคมแนะนำเป็นรายฉบับ                                          | ดุลยพินิจของสื่อและแบรนด์                  | ดุลยพินิจของสื่อและเจ้าของแบรนด์     |
| ไลฟ์และการแสดงสด            | ไม่มีเนื้อหาบันเทิงทุกประเภทเมื่อกลับมา                     | งดแสดงสดบันเทิง ไลฟ์ขายของลดความคึกคัก | เช่นเดียวกับปี 2568                    |
| การกลับมาปกติ                | 21 ตุลาคม เวลา 00.01 น. พร้อมเงื่อนไขเนื้อหา                     | หลัง 15 วัน คำนึงถึงความเหมาะสมถึง 30 วัน | หลัง 15 วัน พิจารณาต่อเนื่องถึง 30 วัน |
| จำนวนฉบับที่ออก              | อย่างน้อย 2 ฉบับจาก DAAT และ 4 ฉบับจากสมาคมมีเดียเอเจนซี่ฯ | 1 ฉบับ 6 ข้อ                                   | 1 ฉบับ 6 ข้อ                              |

### แนวปฏิบัติปี 2559 กับ 2568 ต่างกันตรงไหน

ต่างกันที่ค่าตั้งต้น ปี 2559 ค่าตั้งต้นคือระงับโฆษณาดิจิทัลก่อนแล้วค่อยประกาศวันกลับมา ส่วนปี 2568 ค่าตั้งต้นคือทำต่อได้โดยปรับโทน และยกการตัดสินใจระงับให้เป็นดุลยพินิจของแบรนด์ ระยะเวลาก็ต่างกัน จากการระงับราว 8 วันแล้วกลับมาพร้อมเงื่อนไข เป็นการปรับโทน 15 วันแล้วคำนึงถึงความเหมาะสมต่อถึง 30 วัน สิ่งที่เหมือนกันทั้งสองครั้งคือข้อกำหนดเรื่องไลฟ์และเนื้อหาบันเทิง และการที่แนวปฏิบัติมาจากสมาคมวิชาชีพแทนคำสั่งของรัฐ

## บทเรียนสากลจากสหราชอาณาจักรปี 2565

รัฐบาลสหราชอาณาจักรเขียนไว้เป็นลายลักษณ์อักษรว่าไม่มีข้อผูกพันให้ธุรกิจหยุด แต่สถานีโทรทัศน์หลักและแพลตฟอร์มเลือกหยุดโฆษณาเองภายในวันเดียวกัน [เอกสารแนวทางช่วงไว้อาลัยแห่งชาติของ Cabinet Office](https://www.gov.uk/government/publications/the-demise-of-her-majesty-queen-elizabeth-ii-national-mourning-guidance/the-demise-of-her-majesty-queen-elizabeth-ii-national-mourning-guidance) เผยแพร่วันที่ 9 กันยายน 2565 ระบุว่า "There is no obligation on organisations to suspend business during the National Mourning period." และไม่มีข้อผูกพันให้ยกเลิกหรือเลื่อนอีเวนต์ การแข่งขันกีฬา หรือปิดสถานบันเทิง โดยให้เป็นดุลยพินิจของแต่ละองค์กร

สิ่งที่อุตสาหกรรมทำจริงในวันที่ 8 ถึง 9 กันยายน ตามรายงานของ [Evening Standard](https://au.news.yahoo.com/itv-channel-4-suspend-adverts-201009439.html) คือ ITV และ Channel 4 ถอดโฆษณาออกจากช่องหลัก ขณะที่ช่องรองอย่าง ITV2 และ ITV3 ยังมีโฆษณาตามปกติ Sky ไม่มีโฆษณาบนช่องหลักจนถึงตี 5 ของวันเสาร์ตามข้อตกลงพิธีการที่มีกับสำนักพระราชวัง Twitter งดโฆษณาในสหราชอาณาจักร 48 ชั่วโมง และ Snapchat งดโฆษณาบนเนื้อหาข่าว 24 ชั่วโมง ทุกตัวเลขอยู่ในช่วงหนึ่งถึงสองวัน และแยกตามช่องทางแทนการปิดทั้งระบบ

ฝั่งแบรนด์ [Marketing Week รายงานวันที่ 9 กันยายน 2565](https://www.marketingweek.com/brands-media-respond-queens-death/) ว่า Moonpig เลื่อนแคมเปญที่กำหนดเปิดตัววันเสาร์ที่ 10 กันยายนออกไปโดยไม่มีกำหนด Lexus เลื่อนแคมเปญที่กำหนดเปิดตัววันจันทร์ และ Burberry ยกเลิกโชว์คอลเลกชันที่กำหนดจัดวันที่ 17 กันยายน ทุกกรณีเป็นการตัดสินใจของแต่ละองค์กรบนเอกสารของรัฐที่ระบุว่าไม่มีข้อผูกพัน

### รัฐบอกว่าไม่มีข้อผูกพัน แต่ทำไมสื่อหลักยังหยุดโฆษณาเอง

เพราะสื่อและแบรนด์ตัดสินใจจากความคาดหวังของผู้ชม มากกว่าจากขอบเขตของกฎหมาย การที่ ITV ถอดโฆษณาออกจากช่องหลักแต่คงไว้บนช่องรอง หรือ Snapchat งดเฉพาะโฆษณาบนเนื้อหาข่าว แสดงว่าแต่ละองค์กรประเมินเป็นรายช่องทางว่าผู้ชมกลุ่มไหนอยู่ในบรรยากาศแบบใด แบรนด์ไทยนำหลักนี้ไปใช้ได้โดยตรง คือแยกช่องทางที่ผู้ชมกำลังติดตามข่าวออกจากช่องทางที่ผู้ชมเข้ามาเพื่อซื้อของ แล้วตัดสินใจต่างกันตามบริบทของแต่ละช่องทาง

## เช็กลิสต์ Crisis Communication Readiness สำหรับสถานการณ์อ่อนไหวทางสังคม

เอกสารทั้งหมดที่บทความนี้อ้างถึงมีอยู่แล้วก่อนเหตุการณ์ครั้งถัดไป และแนวปฏิบัติสองครั้งล่าสุดใช้กรอบเดียวกัน แบรนด์จึงเตรียมได้ล่วงหน้า 5 อย่าง

1. **ชื่อผู้มีอำนาจสั่งหยุด** ระบุคนที่สั่งหยุดแคมเปญและโพสต์ได้ทันทีโดยไม่ต้องรออนุมัติหลายชั้น พร้อมคนสำรองเมื่อคนแรกติดต่อไม่ได้
2. **ทะเบียนช่องทางทั้งหมด** โฆษณาที่จ่ายเงิน โพสต์ตั้งเวลา อีเมลอัตโนมัติ ไลฟ์ที่นัดไว้ สื่อนอกบ้าน และบัญชีของเอเจนซีที่ยิงแทนแบรนด์ พร้อมชื่อคนที่มีสิทธิ์เข้าถึงแต่ละบัญชี รวมถึงการตั้งค่าตำแหน่งโฆษณาที่อธิบายไว้ใน [Brand Safety คืออะไร ตั้งตัวกรองเนื้อหาบน Meta และ TikTok](https://phygital.co.th/insights/brand-safety-explained) เพราะโฆษณาที่ไปปรากฏข้างเนื้อหาข่าวในช่วงนี้คือความเสี่ยงเดียวกัน
3. **สคริปต์สามระดับ** คือหยุดทั้งหมด ปรับโทนแต่ทำต่อ และทำต่อตามปกติ พร้อมเกณฑ์ว่าจะเลือกระดับไหนจากเอกสารใด แนวปฏิบัติปี 2568 และ 2569 ของ DAAT ใช้เป็นต้นแบบของระดับกลางได้ทันที
4. **แนวทางสำหรับพนักงาน** เรื่องการโพสต์ส่วนตัวที่เชื่อมโยงกับแบรนด์ได้ และช่องทางที่พนักงานถามได้เมื่อไม่แน่ใจ
5. **ที่ปรึกษากฎหมายและ PR ที่ติดต่อได้ทันที** สำหรับกรณีเฉพาะที่แนวปฏิบัติทั่วไปไม่ครอบคลุม เช่น สัญญาสปอนเซอร์ที่มีเงื่อนไขวันจัดงาน

แผนชุดนี้ทำงานต่อเนื่องกับงานสื่อสารอีกสองเรื่องที่ทีมเดียวกันมักรับผิดชอบ การรับมือเมื่อกระแสลบเกิดกับแบรนด์โดยตรงอยู่ใน [Crisis Management แบรนด์ CrowdStrike แถลงอะไรบ้างหลังระบบล่ม](https://phygital.co.th/insights/brand-crisis-management) ส่วนคำร้องเรียนที่ลูกค้าส่งถึงแบรนด์โดยตรงระหว่างช่วงนั้น ขั้นตอนรับเรื่องจนปิดเรื่องอยู่ใน [Reactive Marketing ตอบคำร้องเรียนลูกค้าก่อนเรื่องไปถึง สคบ.](https://phygital.co.th/insights/reactive-marketing)

### แผน Crisis Communication สำหรับสถานการณ์อ่อนไหวทางสังคมควรมีอะไรบ้าง

แผนควรมีอย่างน้อย 5 องค์ประกอบ คือชื่อผู้มีอำนาจสั่งหยุดพร้อมคนสำรอง ทะเบียนช่องทางที่มีระบบตั้งเวลาหรือยิงอัตโนมัติทั้งหมด สคริปต์สามระดับตั้งแต่หยุดทั้งหมดจนถึงทำต่อตามปกติ แนวทางการโพสต์ส่วนตัวของพนักงาน และช่องทางติดต่อที่ปรึกษากฎหมายกับ PR ที่ใช้ได้จริง องค์ประกอบที่ทีมเล็กมักขาดคือทะเบียนช่องทาง เพราะบัญชีที่เอเจนซียิงแทนหรืออีเมลอัตโนมัติที่ตั้งไว้นานแล้วมักหลุดจากรายการ แผนที่ดีจึงเริ่มจากการนับช่องทางให้ครบ ก่อนจะเขียนข้อความใด ๆ

## เตรียมระบบไว้ก่อนวันที่ต้องใช้จริง

งานที่ต้องทำในชั่วโมงแรกของช่วงไว้อาลัยมีแค่สองอย่างคือหยุดสิ่งที่ตั้งไว้ล่วงหน้า และเปิดเอกสารต้นทางก่อนเชื่อข้อความที่ส่งต่อกัน ทั้งสองอย่างทำได้เร็วเฉพาะเมื่อทะเบียนช่องทางและรายชื่อเอกสารที่ต้องเปิดมีอยู่ก่อนแล้ว งานที่เหลือคือการเลือกระดับจากสคริปต์ที่เขียนไว้ ซึ่งแนวปฏิบัติของ DAAT สองครั้งล่าสุดให้ต้นแบบไว้ครบทั้งระยะเวลาและเงื่อนไข

PHYGITAL AGENCY ช่วยแบรนด์นับช่องทางให้ครบ เขียนสคริปต์สามระดับจากเอกสารจริง และซ้อมสั่งหยุดให้ได้ภายในไม่กี่นาที เพื่อให้วันที่ต้องใช้จริง ทีมเปิดเอกสารแล้วทำตามได้โดยไม่ต้องตัดสินใจภายใต้ความกดดัน

## สรุป: แยกคำสั่ง คำขอ และดุลยพินิจของแบรนด์ให้ออกก่อนตัดสินใจ

ประกาศสำนักนายกรัฐมนตรีทั้งฉบับปี 2559 และ 2568 ใช้คำว่า "ให้" กับหน่วยงานรัฐ และ "ขอให้พิจารณาดำเนินการตามความเหมาะสม" กับประชาชนทั่วไป แบรนด์เอกชนจึงตัดสินใจภายใต้คำขอความร่วมมือที่ไม่มีบทลงโทษ และรัฐบาลแถลงเองในปี 2568 ว่าไม่มีมติห้ามเอกชนจัดกิจกรรม แนวปฏิบัติของ DAAT เปลี่ยนจากการระงับโฆษณาดิจิทัลราว 8 วันในปี 2559 มาเป็นการปรับโทน 15 วันโดยให้แบรนด์ใช้ดุลยพินิจในปี 2568 และ 2569 ส่วนกรณีสหราชอาณาจักรแสดงว่าแม้รัฐระบุว่าไม่มีข้อผูกพัน สื่อหลักและแบรนด์ก็ยังเลือกหยุดเองเป็นรายช่องทางในช่วงหนึ่งถึงสองวัน แบรนด์ที่รับมือได้ดีคือแบรนด์ที่มีทะเบียนช่องทาง สคริปต์สามระดับ และชื่อคนที่มีสิทธิ์สั่งหยุดอยู่ก่อนแล้ว

## คำถามที่พบบ่อย (FAQ)

### การไม่แต่งกายโทนดำช่วงไว้อาลัยผิดกฎหมายหรือไม่

ประกาศสำนักนายกรัฐมนตรีปี 2568 กำหนดการไว้ทุกข์ 1 ปีให้กับข้าราชการ พนักงานรัฐวิสาหกิจ และเจ้าหน้าที่ของรัฐ ส่วนประชาชนทั่วไปใช้คำว่าขอให้พิจารณาดำเนินการตามความเหมาะสม จึงไม่มีบทลงโทษสำหรับพนักงานบริษัทเอกชน องค์กรที่มีระเบียบภายในของตัวเองหรือมีข้อตกลงกับคู่ค้า ควรตรวจกับที่ปรึกษากฎหมายของบริษัท

### แบรนด์ควรหยุดโฆษณากี่วัน

แนวปฏิบัติสองครั้งล่าสุดของ DAAT ในปี 2568 และ 2569 แนะนำให้ปรับโทน 15 วันแล้วคำนึงถึงความเหมาะสมต่อถึง 30 วัน โดยให้การระงับอยู่ในดุลยพินิจของแบรนด์ ส่วนปี 2559 แนวปฏิบัติแนะนำให้ระงับโฆษณาดิจิทัลราว 8 วันแล้วกลับมาพร้อมเงื่อนไขเนื้อหา ตัวเลขที่ควรใช้จึงมาจากแนวปฏิบัติฉบับล่าสุดของครั้งนั้น

### ไลฟ์ขายสินค้าในช่วงไว้อาลัยทำได้หรือไม่

แนวปฏิบัติปี 2568 ไม่ได้ห้ามไลฟ์ขายสินค้า แต่ให้ลดความคึกคักและงดการแสดงสดที่มีความบันเทิง วิธีที่ใช้ได้จริงคือตัดเพลงประกอบ ลดเสียงและจังหวะการพูด เลี่ยงเกมแจกของที่ต้องเร่งเร้า และเลือกสินค้าที่เหมาะกับช่วงเวลา แทนการยกเลิกไลฟ์ทั้งตาราง

### การขึ้นราคาสินค้าที่คนต้องใช้ในช่วงไว้อาลัย เช่น เสื้อผ้าโทนดำ มีความเสี่ยงอะไร

วันที่ 28 ตุลาคม 2568 กรมการค้าภายในเตือนว่าการขายสินค้ากลุ่มนี้ในราคาสูงเกินสมควรเข้าข่ายความผิดตามกฎหมายราคาสินค้า ซึ่งมีโทษอาญา และเปิดสายด่วน 1569 ให้ร้องเรียน แบรนด์ที่ขายสินค้าเกี่ยวเนื่องจึงควรคงราคาเดิมและปิดป้ายราคาให้ชัด

### แบรนด์ต่างชาติหรือแพลตฟอร์มต่างประเทศที่ทำตลาดในไทยควรทำอย่างไร

ควรใช้แนวปฏิบัติของสมาคมวิชาชีพไทยเป็นกรอบ เพราะเขียนขึ้นสำหรับตลาดไทยและครอบคลุมทั้งแพลตฟอร์ม เอเจนซี และแบรนด์ กรณีปี 2559 แพลตฟอร์มต่างประเทศระงับโฆษณาก่อนโดยยังไม่บอกระยะเวลา แล้วสมาคมออกแนวปฏิบัติตามมาพร้อมวันกลับมา ทีมระดับภูมิภาคจึงควรมีคนในไทยที่ติดตามประกาศของสมาคมและอ่านต้นทางภาษาไทยได้

### หลังช่วงไว้อาลัยผ่านไป แบรนด์ควรกลับมาทำการตลาดเต็มรูปแบบทันทีหรือไม่

แนวปฏิบัติปี 2568 ระบุว่าหลังครบ 15 วันกลับมาดำเนินกิจกรรมได้ตามปกติ โดยคำนึงถึงความเหมาะสมในช่วง 15 ถึง 30 วัน วิธีที่แบรนด์ในปี 2559 ใช้คือกลับมาพร้อมเงื่อนไข ได้แก่ ไม่มีเนื้อหาบันเทิง ไม่มีภาพที่แต่งกายไม่เหมาะสม และใช้โทนสีไม่ฉูดฉาด ก่อนค่อยผ่อนเงื่อนไขตามบรรยากาศสังคม

## โพสต์ที่ตั้งเวลาไว้เมื่อสัปดาห์ก่อนจะยิงออกไปเองในคืนที่บริบทเปลี่ยน ถ้าไม่มีใครรู้ว่ามันอยู่ที่ไหน

ให้ PHYGITAL AGENCY ช่วยทำทะเบียนช่องทาง เขียนสคริปต์สามระดับจากเอกสารทางการและแนวปฏิบัติของสมาคมวิชาชีพ และซ้อมสั่งหยุดให้ทีมทำได้จริงภายในไม่กี่นาที ก่อนที่สถานการณ์จะมาถึง

- [นัดประชุมผ่าน Google Meet](https://calendar.app.google/DotQdE7Ca8LZG6Us5)
- [เพิ่มเพื่อนใน LINE](https://lin.ee/J8Qq8Do)