# Brand Co-opetition จับมือคู่แข่งเรื่องไหนไม่ผิดกฎหมาย

> ที่มา: https://phygital.co.th/insights/brand-coopetition · เผยแพร่ 26 ธันวาคม 2567 · อ่าน 12 นาที · โดย PARANATH PANARATANA

Brand Co-opetition ทำได้เมื่อข้อตกลงไม่แตะราคา ส่วนลด ค่าส่ง ปริมาณ การประมูล หรือการแบ่งลูกค้า ตามมาตรา 54 และ 55 ของกฎหมายแข่งขันทางการค้า โดย PHYGITAL AGENCY

## Key Takeaways

- **สำนักงานคณะกรรมการการแข่งขันทางการค้าจัดการตกลงระหว่างคู่แข่งในตลาดเดียวกันสี่เรื่องเป็นความผิดร้ายแรงตามมาตรา 54** — ได้แก่กำหนดราคา จำกัดปริมาณ ฮั้วประมูล และแบ่งท้องที่หรือแบ่งลูกค้า
- **เงื่อนไขที่นับเป็นการกำหนดราคารวมส่วนลด ค่าขนส่ง บริการเสริม เงื่อนไขชำระเงิน และการรับประกันสินค้า** — คู่แข่งที่ตกลงเรื่องเหล่านี้ร่วมกันจึงเสี่ยง แม้ไม่ได้ตกลงตัวราคาขายตรง ๆ
- **ข้อตกลงนับทั้งที่เป็นสัญญา คำพูด มติสมาคม และการกระทำร่วมกันที่ไม่มีหลักฐานการตกลงชัดเจน** — โทษของความผิดร้ายแรงคือจำคุกไม่เกิน 2 ปี หรือปรับไม่เกิน 10% ของรายได้ในปีที่กระทำผิด

ร้านค้าในย่านเดียวกันที่ขายของคล้ายกันถูกชวนให้ร่วมมือกันบ่อยขึ้น ทั้งจัดงานประจำปีของย่าน รวมกลุ่มซื้อวัตถุดิบ หรือทำโปรโมชันพร้อมกันผ่านกลุ่มผู้ประกอบการ ความร่วมมือหลายแบบช่วยให้ทุกร้านได้ลูกค้าเพิ่ม แต่บางแบบเข้าข่ายการตกลงร่วมกันที่กฎหมายแข่งขันทางการค้าห้าม และเจ้าของร้านอาจไม่รู้ตัวจนได้รับหนังสือจากหน่วยงาน บทนี้อ่านหน้าอธิบายมาตรา 54 และมาตรา 55 ที่หน่วยงานกำกับการแข่งขันทางการค้า (สขค.) เผยแพร่ไว้ แยกให้เห็นว่าเรื่องไหนคู่แข่งตกลงกันไม่ได้ ข้อตกลงแบบไหนถูกนับ และเกณฑ์ส่วนแบ่งตลาดที่ใช้ตัดสินเรื่องที่เหลือ ให้เจ้าของธุรกิจตอบคำชวนของคู่แข่งได้โดยรู้ว่าต้องตัดเงื่อนไขไหนออก

Brand Co-opetition หมายถึงการที่แบรนด์ซึ่งแข่งขันกันในตลาดเดียวกันตกลงร่วมมือกันในบางเรื่อง แล้วแข่งกันต่อในเรื่องที่เหลือ คำนี้มาจากการรวมคำว่า cooperation กับ competition ความต่างจากการร่วมแบรนด์ทั่วไปคือคู่ที่ร่วมมือเป็นคู่แข่งตรง กฎหมายแข่งขันทางการค้าจึงเข้ามาเกี่ยวตั้งแต่ขั้นเจรจา

แหล่งหลักคือ[หน้าอธิบายมาตรา 54 และมาตรา 55 บนเว็บไซต์สำนักงานคณะกรรมการการแข่งขันทางการค้า](https://www.tcct.or.th/view/1/Section%5F54%5Fand%5FSection%5F55%5Fmutual%5Fagreement%5Fmonopoly%5Freduction%5Fand%5Flimitation%5Fof%5Fcompetition/TH-TH) ซึ่งสรุปกฎหมายแข่งขันทางการค้าฉบับปี 2560 พร้อมประกาศคณะกรรมการที่เกี่ยวข้อง ตัวอย่างต่างประเทศใช้[ข่าวประกาศของ Apple วันที่ 10 เมษายน 2020](https://www.apple.com/newsroom/2020/04/apple-and-google-partner-on-covid-19-contact-tracing-technology/) ข้อความตรวจเมื่อ 27 ก.ย. 2569 บทนี้อธิบายเกณฑ์ตามที่หน่วยงานเผยแพร่ ไม่ใช่ความเห็นทางกฎหมายต่อข้อตกลงฉบับใด

## สี่เรื่องที่คู่แข่งตกลงกันไม่ได้

หน้าอธิบายของสำนักงานฯ เรียกการตกลงร่วมกันระหว่างคู่แข่งในตลาดเดียวกันที่ทำลายการแข่งขันอย่างร้ายแรงว่าเป็นความผิดตามมาตรา 54 และแยกไว้สี่ลักษณะ ตารางนี้แยกลักษณะแรกเรื่องราคาเป็นสองแถวตามที่หน้าอธิบายแบ่งหัวข้อย่อยไว้

| ลักษณะ                             | ตัวอย่างตามหน้าอธิบาย                                                                         |
| ---------------------------------- | ------------------------------------------------------------------------------------------------ |
| กำหนดราคาซื้อหรือราคาขาย      | ตั้งราคาเดียวกัน ตั้งช่วงราคาที่ตกลงกัน กำหนดสัดส่วนที่แต่ละรายขึ้นหรือลดราคาได้ |
| กำหนดเงื่อนไขที่ส่งผลต่อราคา | ส่วนลด ค่าขนส่ง บริการเสริม เงื่อนไขการชำระเงิน เงื่อนไขการรับประกัน                     |
| จำกัดปริมาณ                       | กำหนดปริมาณ สัดส่วน หรือโควตาการผลิต ซื้อ หรือขายของแต่ละราย                             |
| ฮั้วประมูล                        | ตกลงให้รายหนึ่งชนะการประมูล หรือกันไม่ให้รายหนึ่งเข้าแข่งราคา                      |
| แบ่งท้องที่หรือแบ่งลูกค้า     | กำหนดพื้นที่ขายของแต่ละราย หรือกำหนดว่าใครขายให้ลูกค้ารายไหนโดยรายอื่นไม่แตะ   |

แถวที่สองเป็นแถวที่ธุรกิจเล็กพลาดง่ายที่สุด เพราะส่วนลด ค่าส่ง และเงื่อนไขรับประกันดูเหมือนรายละเอียดการตลาด ไม่ใช่ราคา แต่หน้าอธิบายนับรวมไว้ในหมวดเดียวกับการกำหนดราคา ร้านที่ตกลงกันว่า "ส่งฟรีเมื่อซื้อครบยอดเท่ากันทุกร้าน" จึงกำลังตกลงเงื่อนไขที่ส่งผลต่อราคา แม้ป้ายราคาหน้าร้านของแต่ละร้านยังต่างกัน

### จัดโปรลดราคาพร้อมกันทั้งย่านถือเป็นการกำหนดราคาไหม

ขึ้นกับว่าร้านตกลงอะไรกัน การนัดวันจัดงานของย่านพร้อมกันเป็นเรื่องเวลา แต่ถ้าร้านที่ขายของแข่งกันตกลงว่าทุกร้านลดเท่ากัน หรือตั้งค่าส่งเท่ากัน เงื่อนไขนั้นตรงกับตัวอย่างในหน้าอธิบายเรื่องส่วนลดและค่าขนส่ง การแยกสองกรณีนี้เป็นการตีความของบทนี้ ทางที่ปลอดภัยกว่าคือให้แต่ละร้านตั้งโปรโมชันของตัวเอง และให้ความร่วมมือครอบคลุมเฉพาะการประชาสัมพันธ์งานร่วมกัน

## ข้อตกลงไม่จำเป็นต้องเป็นสัญญา

หน้าอธิบายระบุวิธีพิจารณาว่ามีการตกลงร่วมกันหรือไม่ไว้สามแบบ

1. **ข้อตกลงที่มีผลบังคับทางกฎหมายหรือไม่มีก็ได้** จะเป็นลายลักษณ์อักษรหรือด้วยวาจา มาจากการประชุม การส่งเอกสาร การโทรศัพท์ หรือวิธีการอื่นใด
2. **การตัดสินใจของสมาคมหรือกลุ่มผู้ประกอบการ** เช่นข้อบังคับ ข้อเสนอแนะ มติคณะกรรมการบริหาร หรือมติที่ประชุมใหญ่ของสมาชิก
3. **การกระทำร่วมกันที่ไม่ปรากฏข้อตกลงหรือหลักฐานชัดเจน** ซึ่งหน่วยงานดูจากข้อเท็จจริงว่าผู้ประกอบการตระหนักว่าได้ทำร่วมกัน

ข้อสองเกี่ยวกับสมาคมการค้าและชมรมผู้ประกอบการโดยตรง มติที่ประชุมหรือข้อเสนอแนะของสมาคมที่บอกสมาชิกให้ปรับราคาไปทางเดียวกัน ถูกนับเป็นการตกลงร่วมกันได้ แม้สมาชิกแต่ละรายจะไม่ได้เซ็นอะไรกับคู่แข่งเลย กรรมการสมาคมที่ร่างวาระประชุมจึงควรแยกเรื่องราคาออกจากวาระทุกครั้ง

ข้อสามทำให้คำตอบว่า "ไม่ได้เซ็นอะไรกัน" ใช้ป้องกันตัวไม่ได้ ถ้าร้านคู่แข่งขึ้นราคาพร้อมกันหลังคุยกัน และรู้ว่าอีกฝ่ายจะทำเหมือนกัน หน่วยงานพิจารณาจากพฤติกรรมนั้นได้

### ข้อความในกลุ่มแชตผู้ประกอบการนับเป็นข้อตกลงด้วยไหม

หน้าอธิบายไม่ได้เอ่ยถึงกลุ่มแชตโดยตรง แต่ใช้คำว่าการสื่อสารทางโทรศัพท์หรือวิธีการอื่นใด และนับมติกับข้อเสนอแนะของกลุ่มผู้ประกอบการด้วย ข้อความที่เสนอให้ทุกร้านปรับราคาหรือค่าส่งไปทางเดียวกันจึงเป็นหลักฐานได้ ผู้ดูแลกลุ่มควรกำหนดตั้งแต่ต้นว่ากลุ่มไม่คุยเรื่องราคา ส่วนลด หรือการแบ่งพื้นที่ขาย และสมาชิกที่เห็นข้อเสนอแบบนี้ควรตอบปฏิเสธไว้ในกลุ่ม

## เรื่องที่ร่วมมือได้และเกณฑ์ส่วนแบ่งตลาด 10%

มาตรา 55 ครอบคลุมการตกลงร่วมกันที่ไม่ร้ายแรง เช่นการลดคุณภาพสินค้าหรือบริการให้ต่ำลงกว่าที่เคยขาย การแต่งตั้งผู้แทนจำหน่ายแต่เพียงผู้เดียว และการกำหนดเงื่อนไขการซื้อขายให้แต่ละรายปฏิบัติตาม หน้าอธิบายระบุว่าการพิจารณาว่าการกระทำใดลดหรือจำกัดการแข่งขันใช้เฉพาะกรณีที่ผู้ประกอบการที่ตกลงกันมีส่วนแบ่งตลาดรวมกันตั้งแต่ร้อยละ 10 ขึ้นไป

ข้อยกเว้นของมาตรา 55 เปิดทางให้ความร่วมมือที่มีวัตถุประสงค์เพื่อพัฒนาการผลิต การจัดจำหน่าย หรือส่งเสริมความก้าวหน้าทางเทคนิคหรือเศรษฐกิจ โดยต้องมีสามลักษณะ

* **ไม่สร้างข้อจำกัดเกินกว่าที่จำเป็น** เพื่อให้ได้ประโยชน์ตามวัตถุประสงค์
* **ไม่ก่อให้เกิดอำนาจผูกขาดหรือจำกัดการแข่งขันอย่างมีนัยสำคัญ** หน้าอธิบายระบุว่าผู้ที่ทำร่วมกันต้องมีส่วนแบ่งตลาดรวมกันน้อยกว่าร้อยละ 10
* **คำนึงถึงผลต่อผู้บริโภค** ทั้งราคา คุณภาพ ปริมาณ และทางเลือก

ตัวอย่างความร่วมมือระหว่างคู่แข่งตรงที่ไม่แตะราคาคือกรณี Apple กับ Google ในเดือนเมษายน 2020 สองบริษัทที่แข่งกันในระบบปฏิบัติการมือถือประกาศทำชุดเครื่องมือให้แอปของหน่วยงานสาธารณสุขบน Android และ iOS ทำงานข้ามกันได้ โดยให้ผู้ใช้เลือกเข้าร่วมเอง ข่าวประกาศแบ่งงานเป็นสองขั้น ขั้นแรกในเดือนพฤษภาคมปีนั้น ทั้งสองบริษัทออก API ให้อุปกรณ์สองระบบคุยกันได้ ขั้นที่สองคือสร้างความสามารถนี้ลงในระบบปฏิบัติการเอง และระบุว่าจะเผยแพร่ข้อมูลการทำงานให้คนภายนอกตรวจสอบได้ ความร่วมมือนี้อยู่ที่การเชื่อมต่อทางเทคนิค สองบริษัทยังแข่งกันขายโทรศัพท์และบริการเหมือนเดิม กรณีนี้อยู่ใต้กฎหมายต่างประเทศ จึงใช้เป็นตัวอย่างรูปแบบความร่วมมือ ไม่ใช่ตัวอย่างการตีความกฎหมายไทย

### ส่วนแบ่งตลาดรวม 10% นับจากตลาดไหน

หน้าอธิบายนิยามตลาดว่าเป็นตลาดของสินค้าหรือบริการชนิดเดียวกันหรือที่ใช้ทดแทนกันได้ โดยดูคุณลักษณะ ราคา วัตถุประสงค์การใช้งาน และพื้นที่ที่ขาย ร้านกาแฟสองร้านในอำเภอเดียวกันจึงอาจมีส่วนแบ่งรวมเกิน 10% ในตลาดของพื้นที่นั้น แม้ทั้งสองร้านจะเล็กมากเมื่อเทียบกับทั้งประเทศ วิธีคำนวณอย่างเป็นทางการอยู่ในประกาศคณะกรรมการเรื่องแนวทางปฏิบัติในการพิจารณากำหนดขอบเขตตลาดและส่วนแบ่งตลาด พ.ศ. 2561 ซึ่งหน้าอธิบายอ้างไว้

## โทษและสิทธิ์โต้แย้งคำสั่ง

หน้าอธิบายสรุปโทษไว้ดังนี้

| กรณี                    | โทษ                                                                                                         | ถ้ากระทำผิดในปีแรกของการประกอบธุรกิจ                             |
| ----------------------- | ----------------------------------------------------------------------------------------------------------- | ------------------------------------------------------------------------- |
| มาตรา 54 (ร้ายแรง)     | โทษอาญา จำคุกไม่เกิน 2 ปี หรือปรับไม่เกิน 10% ของรายได้ในปีที่กระทำผิด หรือทั้งจำทั้งปรับ | จำคุกไม่เกิน 2 ปี หรือปรับไม่เกิน 1 ล้านบาท หรือทั้งจำทั้งปรับ |
| มาตรา 55 (ไม่ร้ายแรง) | ค่าปรับทางปกครองไม่เกิน 10% ของรายได้ในปีที่กระทำผิด                                            | ค่าปรับทางปกครองไม่เกิน 1 ล้านบาท                                   |

เมื่อมีหลักฐานพอเชื่อได้ว่าผู้ประกอบการจะฝ่าฝืนมาตรา 54 หรือ 55 คณะกรรมการมีอำนาจออกคำสั่งเป็นหนังสือให้ระงับ หยุด หรือแก้ไขการกระทำ ผู้ประกอบการที่ไม่เห็นด้วยฟ้องศาลปกครองได้ภายใน 60 วันนับแต่วันที่ได้รับแจ้งคำสั่ง

ตัวเลขในตารางมีความหมายต่อธุรกิจเล็กต่างจากธุรกิจใหญ่ ค่าปรับคิดจากรายได้ ไม่ได้คิดจากกำไร ร้านที่มีกำไรต่ำจึงรับผลหนักเมื่อเทียบกับกำไรทั้งปี และโทษของมาตรา 54 เป็นโทษอาญา ซึ่งต่างจากโทษปรับทางปกครองของมาตรา 55

## เช็กลิสต์ก่อนตอบรับคำชวนของคู่แข่ง

1. **เขียนขอบเขตความร่วมมือเป็นข้อ ๆ** แล้วเทียบกับตารางสี่ลักษณะของมาตรา 54 ตัดทุกข้อที่แตะราคา ส่วนลด ค่าส่ง เงื่อนไขชำระเงิน การรับประกัน ปริมาณ หรือการแบ่งลูกค้า
2. **ประเมินส่วนแบ่งตลาดรวมในพื้นที่ที่ขาย** ถ้าใกล้หรือเกินร้อยละ 10 ให้ดูเกณฑ์ของมาตรา 55 และข้อยกเว้นอย่างละเอียด
3. **ตั้งกติกาของกลุ่มหรือที่ประชุมว่าไม่คุยเรื่องราคา** และบันทึกการปฏิเสธเมื่อมีคนเสนอ
4. **ส่งร่างข้อตกลงให้นักกฎหมายตรวจ** ก่อนประกาศความร่วมมือ

ความร่วมมือระหว่างธุรกิจที่ไม่ได้แข่งกันเป็นอีกโจทย์หนึ่ง แบรนด์เล็กที่อยากใช้ช่องทางของแบรนด์ใหญ่ที่ขายสินค้าคนละแบบอ่านต่อได้ที่[Piggyback Advertising แบรนด์เล็กได้อะไรจากสื่อแบรนด์ใหญ่](https://phygital.co.th/insights/piggyback-advertising) เกณฑ์เลือกพาร์ทเนอร์ร่วมแบรนด์อยู่ใน[เลือกพาร์ทเนอร์ Co-Branding ทำไมแบรนด์ดังจับคู่แล้วคะแนนลด](https://phygital.co.th/insights/co-branding-partner-selection) และตัวอย่างประกาศอีกฉบับของคณะกรรมการที่กำกับความสัมพันธ์แบบแฟรนไชส์อยู่ใน[ซื้อแฟรนไชส์อาหารและเบเกอรี่ ข้อมูล 4 หมวดที่ต้องได้ก่อนเซ็น](https://phygital.co.th/insights/thailand-food-bakery-franchise-market-guide) ขอบเขตงานวินิจฉัยอยู่ที่หน้า[บริการที่ปรึกษาธุรกิจ](https://phygital.co.th/solutions/consulting)

## สรุป

การร่วมมือกับคู่แข่งทำได้ แต่เนื้อหาของข้อตกลงต้องไม่แตะสี่เรื่องที่สำนักงานคณะกรรมการการแข่งขันทางการค้าจัดเป็นความผิดร้ายแรงตามมาตรา 54 คือราคา ปริมาณ การประมูล และการแบ่งท้องที่หรือลูกค้า ส่วนลด ค่าส่ง และเงื่อนไขรับประกันนับอยู่ในหมวดราคา ข้อตกลงนับทั้งคำพูด มติสมาคม และการกระทำร่วมกันที่ไม่มีหลักฐานชัดเจน ส่วนความร่วมมือแบบอื่น หน้าอธิบายใช้ส่วนแบ่งตลาดรวมร้อยละ 10 เป็นเกณฑ์พิจารณาว่าลดหรือจำกัดการแข่งขันหรือไม่ โทษของมาตรา 54 เป็นโทษอาญาและค่าปรับคิดจากรายได้ เจ้าของธุรกิจจึงควรตัดเงื่อนไขเสี่ยงออกตั้งแต่ขั้นร่าง แล้วให้ความร่วมมืออยู่ที่งานที่ไม่แตะราคา

## คำถามที่พบบ่อย (FAQ)

### Brand Co-opetition ผิดกฎหมายแข่งขันทางการค้าไหม

ไม่ผิดโดยตัวมันเอง ความผิดอยู่ที่เนื้อหาของข้อตกลง ถ้าคู่แข่งตกลงเรื่องราคา เงื่อนไขที่ส่งผลต่อราคา ปริมาณ การประมูล หรือการแบ่งท้องที่และลูกค้า จะเข้าข่ายมาตรา 54 ส่วนความร่วมมือที่ไม่แตะเรื่องเหล่านี้ต้องดูเกณฑ์ของมาตรา 55 ต่อ

### รวมกลุ่มกันซื้อวัตถุดิบเพื่อได้ราคาส่งทำได้ไหม

หน้าอธิบายนับการกำหนดราคาซื้อด้วย ไม่ใช่แค่ราคาขาย การรวมกลุ่มซื้อจึงต้องระวังไม่ให้กลายเป็นการตกลงราคาที่จะรับซื้อจากผู้ขายร่วมกัน หรือการกำหนดโควตาซื้อของแต่ละราย ธุรกิจควรปรึกษานักกฎหมายก่อนตั้งกลุ่มซื้อที่มีคู่แข่งอยู่ด้วย

### แลกรายชื่อลูกค้ากับคู่แข่งเพื่อทำการตลาดร่วมได้ไหม

มีความเสี่ยงสองชั้น ชั้นแรกคือ PDPA ซึ่งกำกับการส่งต่อข้อมูลลูกค้าให้บุคคลอื่น ชั้นที่สองคือถ้าการแลกรายชื่อมาพร้อมข้อตกลงว่าใครดูแลลูกค้ารายไหน จะตรงกับลักษณะการกำหนดคู่ค้าในมาตรา 54 ความร่วมมือที่ปลอดภัยกว่าคือให้แต่ละฝ่ายสื่อสารกับลูกค้าของตัวเอง

### ธุรกิจเล็กที่ส่วนแบ่งตลาดน้อยต้องกังวลเรื่องนี้ไหม

ต้องกังวล เพราะลักษณะความผิดร้ายแรงสี่ข้อในหน้าอธิบายเขียนไว้โดยไม่มีตัวเลขส่วนแบ่งตลาดกำกับ ส่วนเกณฑ์ร้อยละ 10 อยู่ในแนวทางพิจารณาว่าการกระทำใดลดหรือจำกัดการแข่งขัน และในเงื่อนไขของข้อยกเว้น นอกจากนี้ตลาดยังนิยามตามพื้นที่ที่ขาย ร้านเล็กในพื้นที่แคบอาจมีส่วนแบ่งสูงกว่าที่คิด

### ถ้าคู่แข่งเสนอเงื่อนไขที่เสี่ยงในที่ประชุม ควรทำอย่างไร

ปฏิเสธให้ชัดในที่ประชุมและขอให้บันทึกไว้ เพราะหน้าอธิบายนับการกระทำร่วมกันที่ไม่มีหลักฐานการตกลงชัดเจนด้วย การนิ่งเงียบแล้วทำตามไม่ได้ช่วยให้พ้นจากการพิจารณา

## ข้อเสนอร่วมมือจากคู่แข่งที่อยู่บนโต๊ะคุณตอนนี้ มีเงื่อนไขข้อไหนแตะราคาหรือแบ่งลูกค้าบ้าง

ทีม PHYGITAL AGENCY แยกเงื่อนไขทีละข้อตามเกณฑ์ของมาตรา 54 และ 55 แล้ววางแผนการตลาดร่วมเฉพาะส่วนที่ไม่แตะราคา ให้คุณได้ประโยชน์จากความร่วมมือโดยยังแข่งขันกันได้ตามปกติ

- [นัดประชุมผ่าน Google Meet](https://calendar.app.google/DotQdE7Ca8LZG6Us5)
- [เพิ่มเพื่อนใน LINE](https://lin.ee/J8Qq8Do)