# กรณีศึกษา BlackBerry PlayBook กับสำรองสต็อก 485 ล้านดอลลาร์

> ที่มา: https://phygital.co.th/insights/blackberry-case-study-rushed-product-launch-failure · เผยแพร่ 11 มีนาคม 2567 · อ่าน 11 นาที · โดย PARANATH PANARATANA

กรณีศึกษา BlackBerry PlayBook จากเอกสาร MD&A ของ Research In Motion ปีงบ 2012 ขายเข้าร้าน 1.3 ล้านเครื่อง ถึงมือผู้ใช้ราว 1.1 ล้าน และสำรองสต็อก 485 ล้านดอลลาร์

## Key Takeaways

- **Research In Motion ผู้ผลิต BlackBerry ขาย PlayBook เข้าช่องทางจำหน่ายราว 1.3 ล้านเครื่องในปีงบ 2012 และประเมินว่าถึงมือผู้ใช้ราว 1.1 ล้านเครื่อง** — ตามเอกสารคำอธิบายผลการดำเนินงาน (MD&A) ลงวันที่ 9 เมษายน 2555
- **บริษัทตั้งสำรองมูลค่าสินค้าคงเหลือของ PlayBook ราว 485 ล้านดอลลาร์ก่อนภาษี** — โดยให้เหตุผลว่าต้องเพิ่มโปรโมชันเพื่อระบายสินค้า เพราะสภาพการแข่งขันในตลาดแท็บเล็ตเปลี่ยนไป และซอฟต์แวร์ PlayBook OS 2.0 ออกล่าช้า
- **ทั้งปีงบนั้นรายได้รวมลดลง 7.4% เหลือ 18.4 พันล้านดอลลาร์ ขณะที่รายได้ค่าบริการยังโต 27.8%** — เอกสารฉบับเดียวกันยังบันทึกสำรองสินค้า BlackBerry 7 อีกราว 267 ล้านดอลลาร์ในไตรมาสสุดท้าย

ทีมที่กำลังจะออกสินค้าใหม่ทั้งที่ซอฟต์แวร์หรือบริการบางส่วนยังไม่เสร็จ ต้องตัดสินใจเรื่องจำนวนผลิตล็อตแรก ราคา และวิธีติดตามสินค้าในร้าน บทนี้ใช้เอกสารของ BlackBerry ฉบับเดียวเพื่อวินิจฉัยว่าตัวเลขชุดไหนบอกปัญหาของสินค้าใหม่ได้ก่อน

Research In Motion หรือ RIM ยื่นเอกสาร [Management's Discussion and Analysis สำหรับปีงบ 2012](https://www.sec.gov/Archives/edgar/data/1070235/000119312512155342/d253804dex13.htm) ต่อคณะกรรมการกำกับหลักทรัพย์สหรัฐฯ เป็นเอกสารแนบของแบบ 40-F ปีงบนี้สิ้นสุดวันที่ 3 มีนาคม 2555 เอกสารอธิบายว่าตัวเลขแต่ละบรรทัดในงบการเงินเกิดจากอะไร รวมถึงหมายเหตุเรื่องแท็บเล็ต BlackBerry PlayBook ที่บริษัทเปิดขายรุ่น WiFi ใน 44 ตลาดทั่วโลกในปีนั้น เหตุผลทุกข้อที่ยกมาเป็นถ้อยคำของบริษัทเอง บทไม่ได้ตัดสินว่าการออกสินค้าครั้งนั้นเร็วหรือช้าเกินไป

## หมายเหตุสำรองสินค้าที่บริษัทประกาศเดือนธันวาคม

วันที่ 2 ธันวาคม 2554 RIM ประกาศว่าจะบันทึกสำรองมูลค่าสินค้าคงเหลือของ PlayBook ในไตรมาสสามของปีงบ ราว 485 ล้านดอลลาร์ก่อนภาษี หรือราว 356 ล้านดอลลาร์หลังภาษี เอกสารเรียกรายการนี้ว่า PlayBook Inventory Provision และระบุว่าส่วนใหญ่ไม่ใช่รายจ่ายเงินสด

เหตุผลที่บริษัทเขียนมีสามช่วง ช่วงแรก บริษัทมีสินค้าคงเหลือของ PlayBook สูง ช่วงที่สอง บริษัทเห็นว่าต้องเพิ่มโปรโมชันเพื่อให้สินค้าขายถึงมือผู้ใช้ ช่วงที่สามคือสาเหตุของสองข้อแรก ได้แก่ "recent shifts in the competitive dynamics of the tablet market and a delay in the release of the BlackBerry PlayBook OS 2.0 software" อีกย่อหน้าหนึ่งเขียนเพิ่มว่ายอดส่งต่ำกว่าที่คาด เพราะการแข่งขันในตลาดแท็บเล็ตรุนแรง โดยเฉพาะในสหรัฐอเมริกา

### สำรองมูลค่าสินค้าคงเหลือต่างจากขาดทุนเงินสดอย่างไร

สำรองมูลค่าสินค้าคงเหลือคือการลดมูลค่าของสินค้าในบัญชีลงให้เท่ากับราคาที่บริษัทคาดว่าจะขายได้จริง เมื่อบริษัทรู้ว่าต้องลดราคาหรือจัดโปรโมชันหนักเพื่อระบายของ มูลค่าของสินค้าที่ยังอยู่ในคลังหรือในร้านก็ต้องลดลงตาม ตัวเลข 485 ล้านดอลลาร์จึงไม่ใช่เงินที่จ่ายออกไปในวันนั้น แต่เป็นส่วนต่างระหว่างต้นทุนที่บันทึกไว้กับมูลค่าที่บริษัทประเมินใหม่ เงินสดจ่ายออกไปแล้วตั้งแต่ตอนผลิต

## ขายเข้าร้าน 1.3 ล้าน ถึงมือผู้ใช้ 1.1 ล้าน

ตัวเลขที่ใช้วินิจฉัยได้ดีที่สุดในหมายเหตุนี้คือสองตัวที่บริษัทวางไว้ในประโยคเดียวกัน RIM ขาย PlayBook เข้าช่องทางจำหน่าย (sell-in) ราว 1.3 ล้านเครื่องในปีงบ 2012 และประเมินว่ายอดขายถึงมือผู้ใช้ (sell-through) อยู่ที่ราว 1.1 ล้านเครื่อง

ส่วนต่างราว 2 แสนเครื่องได้จากการเอาตัวเลขประมาณการสองตัวของบริษัทมาลบกัน บริษัทไม่ได้เขียนตัวเลขนี้ไว้เอง เครื่องกลุ่มนี้คือเครื่องที่ออกจากบริษัทไปแล้ว แต่ยังค้างอยู่ที่ตัวแทนหรือร้านค้า เอกสารยังบันทึกอีกรายการหนึ่งที่มักถูกมองข้าม คือค่าธรรมเนียมและหนี้สินกับผู้ผลิตตามสัญญาซื้อที่ยกเลิกไม่ได้ สำหรับจำนวนที่เกินกว่าความต้องการที่คาดไว้ แปลว่ามีทั้งสินค้าที่ผลิตเสร็จแล้วและชิ้นส่วนที่สั่งไว้ล่วงหน้าต้องจัดการ

### เอกสารบอกไหมว่าโปรโมชันได้ผลอย่างไร

บอกเป็นถ้อยคำ แต่ไม่มีตัวเลข RIM เขียนว่าตั้งแต่เริ่มโปรโมชันใหม่ในช่องทางผู้บริโภคและองค์กรในสหรัฐอเมริกาและแคนาดา ช่วงปลายไตรมาสสาม บริษัทเห็นความต้องการ PlayBook เพิ่มขึ้นมาก และเชื่อว่ากลยุทธ์นี้จะช่วยให้ผู้ใช้และองค์กรหันมาใช้แพลตฟอร์มที่ใช้ QNX เป็นฐาน ก่อนสมาร์ทโฟน BlackBerry 10 จะออก เอกสารไม่ได้ให้ยอดขายรายไตรมาสหลังโปรโมชัน ผู้อ่านจึงวัดผลของโปรโมชันจากเอกสารนี้ไม่ได้

### สัญญาซื้อที่ยกเลิกไม่ได้กลายเป็นภาระได้อย่างไร

ผู้ผลิตที่สั่งชิ้นส่วนและจองกำลังการผลิตของโรงงานรับจ้างผลิตไว้ล่วงหน้าตามยอดขายที่คาดไว้ตอนวางแผน จะเจอปัญหานี้เมื่อยอดขายจริงต่ำกว่าที่คาด เพราะสัญญาบางส่วนยกเลิกไม่ได้ ผู้ผลิตต้องรับของหรือจ่ายค่าชดเชยให้ผู้ผลิตชิ้นส่วน RIM บันทึกรายการนี้แยกไว้เป็นค่าประมาณการสำหรับจำนวนที่เกินกว่าความต้องการที่คาดไว้ เอกสารไม่ได้ระบุยอดเงินของรายการนี้แยกจากสำรอง 485 ล้านดอลลาร์ แต่การที่บริษัทต้องเขียนถึงแสดงว่าปัญหาไม่ได้จบที่สินค้าในร้าน ยังย้อนไปถึงคำสั่งซื้อที่ออกไปก่อนหน้า

## ซอฟต์แวร์ที่ตามมาหลังตัวเครื่อง

PlayBook เป็นแท็บเล็ตรุ่นแรกของบริษัท ใช้ระบบปฏิบัติการ BlackBerry Tablet OS ที่พัฒนาจากเทคโนโลยีของ QNX Software Systems ซึ่ง RIM ซื้อมาในปีงบ 2011 บริษัทวางระบบนี้ให้เป็นแกนของสมาร์ทโฟน BlackBerry 10 รุ่นถัดไป เอกสารระบุสเปกไว้ด้วย ได้แก่ จอ 7 นิ้ว หน่วยประมวลผลแบบดูอัลคอร์ 1 GHz กล้องความละเอียดสูงสองตัว และเบราว์เซอร์ที่รองรับ Adobe Flash

ซอฟต์แวร์ PlayBook OS 2.0 ออกทั่วโลกวันที่ 21 กุมภาพันธ์ 2555 เอกสารเขียนว่ามีความสามารถและแอปใหม่ที่ผู้ใช้รอ และผู้ใช้ PlayBook กว่า 70% อัปเกรดภายใน 30 วัน ตัวเลขนี้บอกว่าผู้ใช้ที่ซื้อไปแล้วยอมรับซอฟต์แวร์ใหม่เร็ว แต่ซอฟต์แวร์ออกหลังจากที่บริษัทตั้งสำรองสินค้าไปแล้วราวสองเดือนครึ่ง

### ทำไมบริษัทแยกมูลค่าสิทธิ์อัปเกรดซอฟต์แวร์ออกมา 6 ดอลลาร์

เพราะ RIM ขาย PlayBook พร้อมสิทธิ์รับอัปเกรดระบบปฏิบัติการฟรีเมื่อมีเวอร์ชันใหม่ สิทธิ์นี้ถือเป็นของที่ยังส่งมอบไม่ครบ ณ วันขาย บริษัทจึงแบ่งราคาขายส่วนหนึ่งไปเป็นมูลค่าของสิทธิ์อัปเกรด ประเมินไว้ที่ 6 ดอลลาร์ต่อเครื่อง แล้วทยอยรับรู้เป็นรายได้ตลอดอายุการใช้งานที่ประเมินไว้ 24 เดือน สินค้าที่ขายพร้อมคำสัญญาว่าซอฟต์แวร์จะตามมา จึงมีภาระทางบัญชีติดไปด้วย

## สินค้าอีกกลุ่มที่ตั้งสำรองในไตรมาสถัดไป

ในไตรมาสสี่ของปีงบเดียวกัน RIM บันทึกสำรองอีกรายการหนึ่ง ราว 267 ล้านดอลลาร์ก่อนภาษี หรือราว 197 ล้านดอลลาร์หลังภาษี เป็นสินค้าบางรุ่นในกลุ่มสมาร์ทโฟน BlackBerry 7 ที่ขายอยู่ในขณะนั้น เอกสารเขียนว่ารายการนี้สะท้อนสำรองที่ต้องใช้เพื่อระบายสินค้าที่ค้างในช่องทาง และสินค้าที่เกินหรือล้าสมัย ประเมินจากระดับสินค้าคงเหลือ ณ วันที่ 3 มีนาคม 2555

เหตุผลที่เขียนต่อจากนั้นคือ ความต้องการที่คาดไว้ล่วงหน้าของสินค้าบางรุ่นลดลง บริษัทจึงลดมูลค่าสินค้าคงเหลือ และเพิ่มประมาณการภาระตามสัญญากับผู้ผลิตสำหรับเครื่องหรือวัตถุดิบของรุ่นเหล่านั้น

### สองรายการนี้ต่างกันตรงไหน

สำรองของ PlayBook ผูกกับสินค้ารุ่นแรกในตลาดใหม่ที่ซอฟต์แวร์ยังตามมาไม่ครบ ส่วนสำรองของ BlackBerry 7 ผูกกับสมาร์ทโฟนในตลาดเดิมของบริษัทที่ความต้องการลดลง ทั้งสองรายการใช้กลไกทางบัญชีเดียวกันและมีภาระกับผู้ผลิตตามมาเหมือนกัน การวินิจฉัยต้องแยกสองกรณีนี้ออกจากกัน เพราะวิธีแก้ของสินค้าใหม่กับสินค้าเดิมที่ยอดลดลงไม่ใช่วิธีเดียวกัน

## ภาพรวมทั้งปีงบ

รายได้ปีงบ 2012 อยู่ที่ 18.4 พันล้านดอลลาร์ ลดลง 1.5 พันล้านดอลลาร์หรือ 7.4% จาก 19.9 พันล้านดอลลาร์ในปีงบก่อน RIM ขายเครื่อง BlackBerry ได้ราว 49.0 ล้านเครื่อง ลดลงราว 3.3 ล้านเครื่องจาก 52.3 ล้านเครื่อง รายได้จากตัวเครื่องลดลง 13.5% เหลือ 13.8 พันล้านดอลลาร์ เพราะขายได้น้อยลงและราคาขายเฉลี่ยต่อเครื่องต่ำลง กำไรสุทธิลดลง 2.2 พันล้านดอลลาร์หรือ 64.7% เหลือ 1.2 พันล้านดอลลาร์

ในปีเดียวกันยังมีรายการพิเศษอื่นอีก ได้แก่ บริการขัดข้องในไตรมาสสามซึ่งทำให้เสียรายได้ค่าบริการและต้องจ่ายค่าชดเชยรวมราว 54 ล้านดอลลาร์ การด้อยค่าค่าความนิยมราว 355 ล้านดอลลาร์ และค่าใช้จ่ายของโครงการลดต้นทุนราว 125 ล้านดอลลาร์

### รายได้ส่วนไหนของ RIM ยังโตในปีเดียวกัน

รายได้ค่าบริการ ซึ่งเก็บจากผู้ให้บริการเครือข่ายเป็นค่าเข้าใช้ระบบรายเดือนต่อบัญชีผู้ใช้ เพิ่มขึ้น 0.9 พันล้านดอลลาร์หรือ 27.8% เป็น 4.1 พันล้านดอลลาร์ ตามจำนวนบัญชีผู้ใช้ใหม่ที่เพิ่มขึ้นตั้งแต่สิ้นปีงบก่อน รายได้ซอฟต์แวร์เพิ่มขึ้น 23 ล้านดอลลาร์เป็น 317 ล้านดอลลาร์ ภาพของปีนี้จึงมีสองด้าน ฐานบัญชีผู้ใช้ยังเพิ่มและค่าบริการยังโต ขณะที่ยอดขายตัวเครื่องลดลง

บท [ชินดัง (Shindan) คืออะไร วินิจฉัยธุรกิจต้องตรวจอะไรบ้าง](https://phygital.co.th/insights/what-is-shindan-business-diagnosis) ไล่ขั้นตอนการวินิจฉัยตั้งแต่ข้อมูลที่ต้องเตรียมจนถึงรายงานที่ได้ ส่วน [บริการวินิจฉัยธุรกิจ เชียงใหม่ ตกลงอะไรก่อนเซ็นสัญญา](https://phygital.co.th/insights/shindan-business-diagnosis-service-chiang-mai) แยกเรื่องขอบเขตงานและค่าใช้จ่ายที่ควรตกลงก่อนเริ่มจ้าง

## ตัวเลขสามตัวที่ต้องเห็นทุกสัปดาห์หลังเปิดขาย

หมายเหตุของ RIM ใช้คำว่า sell-in sell-through และสัญญาซื้อที่ยกเลิกไม่ได้ในย่อหน้าเดียวกัน ธุรกิจขนาดเล็กกว่าที่ขายผ่านตัวแทนหรือร้านค้าใช้สามคำนี้ตั้งตารางติดตามสินค้าใหม่ได้ตั้งแต่สัปดาห์แรก

* **ยอดส่งเข้าร้านสะสม** ตัวเลขที่ฝ่ายขายรายงานอยู่แล้ว แต่ไม่พอใช้ตัดสินใจเรื่องล็อตถัดไป
* **ยอดที่ร้านขายได้จริง** ขอจากตัวแทนหรือร้านค้าเป็นรายสัปดาห์ ถ้าไม่มีระบบ อย่างน้อยให้นับของที่เหลือบนชั้นเทียบกับยอดส่ง
* **ภาระที่ยกเลิกไม่ได้** จำนวนที่สั่งผลิตหรือสั่งวัตถุดิบไว้แล้วแต่ยังไม่ส่งมอบ ตัวเลขนี้บอกว่าถ้าหยุดวันนี้ยังต้องรับของอีกเท่าไร

ถ้าสินค้าใหม่ต้องรอซอฟต์แวร์ แอป หรือบริการหลังการขายที่ยังไม่เสร็จ ให้เพิ่มแถวที่สี่คือวันที่ส่วนนั้นจะพร้อมจริง และตกลงไว้ก่อนว่าถ้าเลื่อนออกไป จะชะลอล็อตผลิตถัดไปหรือไม่ การตัดสินใจนี้ทำง่ายกว่ามากตอนยังไม่ได้เซ็นสัญญาผลิตล็อตใหม่

## สรุป

เอกสาร MD&A ปีงบ 2012 ของ Research In Motion บันทึกว่าบริษัทเปิดขาย PlayBook ใน 44 ตลาด ขายเข้าช่องทางราว 1.3 ล้านเครื่อง ถึงมือผู้ใช้ราว 1.1 ล้านเครื่อง และตั้งสำรองมูลค่าสินค้าคงเหลือราว 485 ล้านดอลลาร์ โดยให้เหตุผลเรื่องการแข่งขันในตลาดแท็บเล็ตและซอฟต์แวร์ที่ออกล่าช้า ซอฟต์แวร์ออกในเดือนกุมภาพันธ์ 2555 และผู้ใช้กว่า 70% อัปเกรดใน 30 วัน ไตรมาสถัดมาบริษัทตั้งสำรองสินค้า BlackBerry 7 อีกราว 267 ล้านดอลลาร์ ทั้งปีรายได้ลดลง 7.4% ขณะที่รายได้ค่าบริการโต 27.8% ตัวเลขชุดนี้ใช้วินิจฉัยได้ว่าสินค้าค้างอยู่ตรงไหนในช่องทาง ไม่ได้บอกว่าใครตัดสินใจผิด

## คำถามที่พบบ่อย (FAQ)

### sell-in กับ sell-through ต่างกันอย่างไร

sell-in คือจำนวนที่ผู้ผลิตขายเข้าไปให้ตัวแทนจำหน่าย ผู้ให้บริการเครือข่าย หรือร้านค้า ส่วน sell-through คือจำนวนที่ร้านเหล่านั้นขายต่อถึงผู้ใช้จริง ผู้ผลิตรับรู้รายได้ตอน sell-in แต่ถ้า sell-through ตามไม่ทัน สินค้าจะค้างในร้าน และมักกลับมาเป็นภาระของผู้ผลิตในรูปการลดราคาหรือโปรโมชัน

### RIM ขาย PlayBook ได้ทั้งหมดกี่เครื่องในปีงบ 2012

เอกสาร MD&A ระบุว่าขายเข้าช่องทางราว 1.3 ล้านเครื่อง และประเมินว่าขายถึงผู้ใช้ราว 1.1 ล้านเครื่อง ทั้งสองตัวเป็นตัวเลขประมาณ เอกสารไม่ได้เปิดเผยจำนวนที่ผลิตทั้งหมด ต้นทุนต่อเครื่อง หรือจำนวนที่ยังอยู่ในคลังของบริษัทเอง

### เหตุผลของการตั้งสำรอง PlayBook ในเอกสารมีอะไรบ้าง

บริษัทระบุสองปัจจัยหลัก คือสภาพการแข่งขันในตลาดแท็บเล็ตที่เปลี่ยนไป และซอฟต์แวร์ PlayBook OS 2.0 ที่ออกล่าช้า ส่วนที่อธิบายยอดส่งต่ำกว่าคาดยังเพิ่มเรื่องการแข่งขันที่รุนแรง โดยเฉพาะในสหรัฐอเมริกา เอกสารไม่ได้ระบุชื่อคู่แข่งรายใด

### PlayBook OS 2.0 ออกเมื่อไร และผู้ใช้ตอบรับอย่างไร

ออกทั่วโลกวันที่ 21 กุมภาพันธ์ 2555 ช่วงท้ายปีงบ 2012 บริษัทรายงานว่าผู้ใช้กว่า 70% อัปเกรดภายใน 30 วันหลังออก ซอฟต์แวร์รุ่นนี้เพิ่มความสามารถและแอปที่ผู้ใช้รอ แต่เอกสารไม่ได้ระบุว่ามีฟีเจอร์ใดบ้าง บทนี้จึงไม่ได้ลงรายละเอียดเรื่องนั้น

### อยากอ่านบริษัทมือถืออีกรายในยุคเดียวกันจากรายงานของบริษัทเอง ควรเริ่มที่ไหน

[กรณีศึกษา Nokia ความเสี่ยงที่บริษัทเขียนไว้ในรายงานประจำปี](https://phygital.co.th/insights/nokia-case-study-underestimated-iphone-market-collapse) เปิดรายงานประจำปีสี่เล่มติดกันของ Nokia ช่วงไม่กี่ปีก่อน PlayBook ออกขาย และดูว่าบริษัทแก้ประโยคเรื่องเป้าหมายส่วนแบ่งตลาดไปทีละปีอย่างไร ส่วนบทถัดไปเปิดแถลงการณ์และจดหมายของบอร์ด Yahoo ในปี 2551 ช่วงที่ Microsoft ยื่นข้อเสนอซื้อ แล้วเทียบกับประกาศของ Verizon ในปี 2560 ที่ซื้อเฉพาะธุรกิจปฏิบัติการของ Yahoo

## 1.3 ล้านเครื่องออกจากบริษัท 1.1 ล้านเครื่องถึงมือผู้ใช้ ส่วนต่างนี้อยู่ในหมายเหตุหน้าเดียวของเอกสาร MD&A

ก่อนสั่งผลิตสินค้าใหม่ล็อตถัดไป PHYGITAL AGENCY ชวนเจ้าของธุรกิจวางตารางยอดส่งเข้าร้าน ยอดขายจริง และภาระที่ยกเลิกไม่ได้ไว้ในหน้าเดียวกัน

- [นัดประชุมผ่าน Google Meet](https://calendar.app.google/DotQdE7Ca8LZG6Us5)
- [เพิ่มเพื่อนใน LINE](https://lin.ee/J8Qq8Do)