# กรณีศึกษา Apple Store ยอดขายตรงของ Apple จาก 26% เป็น 40%

> ที่มา: https://phygital.co.th/insights/apple-store-case-study-retail-experience · เผยแพร่ 19 พฤษภาคม 2567 · อ่าน 11 นาที · โดย PARANATH PANARATANA

กรณีศึกษา Apple Store จากรายงาน 10-K สิบเอ็ดปี ยอดขายผ่านร้าน ร้านออนไลน์ และทีมขายตรงของ Apple ขึ้นจาก 26% เป็น 40% ของยอดขายรวม พร้อมร้านสองสาขาในไทย

## Key Takeaways

- **รายงาน Form 10-K ของ Apple ระบุว่ายอดขายผ่านช่องทางขายตรงคิดเป็น 40% ของยอดขายรวมในปีบัญชี 2025** — ขึ้นจาก 26% ในปีบัญชี 2015 ช่องทางขายตรงรวมร้าน Apple Store ร้านออนไลน์ และทีมขายตรงของบริษัท
- **Apple ไม่แยกยอดขายของร้านจริงออกจากร้านออนไลน์ใน 10-K** — ตัวเลขยอดขายต่อตารางฟุตที่มักถูกอ้างถึง Apple Store จึงไม่มีในเอกสารของบริษัท
- **Apple เปิดร้านในไทยสองสาขาตามข่าวบนเว็บไซต์ของบริษัท** — Apple Iconsiam เปิด 10 พฤศจิกายน 2018 และ Apple Central World เปิด 31 กรกฎาคม 2020 ซึ่ง Apple เรียกว่าร้านที่ใหญ่ที่สุดในไทย

แบรนด์ที่มีทั้งร้านของตัวเองและร้านออนไลน์ มักไม่รู้ว่ายอดขายผ่านช่องทางตรงของตัวเองโตขึ้นหรือลดลงเมื่อเทียบกับการขายผ่านร้านคนอื่น ตัวเลขชุดนี้ Apple เปิดเผยในรายงานประจำปีต่อเนื่องสิบปี ส่วนท้ายของบทนี้แปลงวิธีรายงานของ Apple เป็นขั้นตอนวัดช่องทางขายตรงของแบรนด์

Apple บอกผู้ถือหุ้นทุกปีว่าขายสินค้าผ่านช่องทางตรงเป็นสัดส่วนเท่าไร ในรายงานประจำปีที่ยื่นเดือนตุลาคม 2015 ตัวเลขนี้อยู่ที่ 26% สิบปีต่อมาอยู่ที่ 40% ช่องทางตรงที่ว่ารวมร้าน Apple Store ร้านออนไลน์ และทีมขายของบริษัทไว้ในตัวเลขเดียว

แหล่งหลักของบทนี้คือ[รายงาน Form 10-K ของ Apple ปีบัญชี 2025 บน SEC](https://www.sec.gov/Archives/edgar/data/320193/000032019325000079/aapl-20250927.htm) และฉบับย้อนหลังอีกสิบปีจากผู้ยื่นรายเดียวกัน ส่วนเรื่องร้านมาจากข่าวของ Apple สามฉบับ ได้แก่[ประกาศเปิดร้านปลีกแห่งแรก](https://www.apple.com/newsroom/2001/05/15Apple-to-Open-25-Retail-Stores-in-2001/)[ข่าวเปิด Apple Iconsiam](https://www.apple.com/newsroom/2018/11/apple-opens-first-store-in-thailand-saturday/) และ[ข่าวเปิด Apple Central World](https://www.apple.com/newsroom/2020/07/apple-central-world-opens-friday-in-thailand/)

## รายงาน 10-K ที่บทนี้เปิด

Apple ยื่นแบบ 10-K ต่อ SEC ทุกปีหลังปิดปีบัญชีปลายเดือนกันยายน ทุกฉบับมีย่อหน้าเดียวกันในส่วน Markets and Distribution ที่บอกสัดส่วนยอดขายผ่านช่องทางตรงกับช่องทางอ้อม

| หัวข้อ               | สิ่งที่ 10-K ฉบับล่าสุดระบุ                             |
| -------------------- | ---------------------------------------------------------- |
| ปีบัญชีล่าสุด      | สิ้นสุด 27 กันยายน 2025                                   |
| ยอดขายรวม          | 416,161 ล้านดอลลาร์                                       |
| ช่องทางตรง         | ร้านและร้านออนไลน์ของบริษัท และทีมขายตรง           |
| ช่องทางอ้อม        | ผู้ให้บริการเครือข่ายมือถือและผู้ขายต่อรายอื่น |
| สัดส่วนตรงต่ออ้อม | 40% ต่อ 60%                                                |
| พนักงาน              | ราว 166,000 คน นับเทียบเท่าเต็มเวลา                    |

### ช่องทางขายตรงของ Apple หมายถึงอะไร

10-K ของ Apple ระบุว่าบริษัทขายสินค้าในตลาดหลักส่วนใหญ่ให้ลูกค้าโดยตรงผ่านร้านปลีก ร้านออนไลน์ และทีมขายตรง และขายบริการผ่านแพลตฟอร์มบริการของตัวเอง ช่องทางอ้อมคือผู้ให้บริการเครือข่ายมือถือและผู้ขายต่อรายอื่น เมื่อลูกค้าซื้อ iPhone จากผู้ให้บริการเครือข่าย ยอดนั้นจึงไม่นับเป็นยอดขายตรง แม้ลูกค้าจะเคยลองเครื่องที่ Apple Store มาก่อน

## สัดส่วนขายตรงสิบเอ็ดปี

ตัวเลขในตารางคัดจากย่อหน้าเดียวกันของ 10-K แต่ละปี ไม่ได้คำนวณเพิ่ม

| ปีบัญชี | ช่องทางตรง | ช่องทางอ้อม |
| -------- | ------------ | ------------- |
| 2015     | 26%          | 74%           |
| 2016     | 25%          | 75%           |
| 2017     | 28%          | 72%           |
| 2018     | 29%          | 71%           |
| 2019     | 31%          | 69%           |
| 2020     | 34%          | 66%           |
| 2021     | 36%          | 64%           |
| 2022     | 38%          | 62%           |
| 2023     | 37%          | 63%           |
| 2024     | 38%          | 62%           |
| 2025     | 40%          | 60%           |

สัดส่วนตรงขึ้น 14 จุดในสิบปี เพิ่มต่อเนื่องเกือบทุกปี มีสองปีที่ลดลงหนึ่งจุด คือปีบัญชี 2016 และ 2023 เมื่อคูณ 40% กับยอดขายรวม ยอดขายตรงของปีล่าสุดอยู่ราว 166,000 ล้านดอลลาร์ ตัวเลขนี้คำนวณจากร้อยละที่ปัดเศษแล้ว จึงเป็นค่าประมาณ

10-K สี่ฉบับแรกในตารางเขียนว่าบริษัทขายตรงให้ผู้บริโภคและธุรกิจขนาดเล็กถึงกลาง ส่วนช่องทางอ้อมรวมผู้ค้าส่งและผู้ขายต่อที่เพิ่มมูลค่า ฉบับหลังจากนั้นเขียนกลุ่มลูกค้าและรายชื่อช่องทางอ้อมต่างออกไปเล็กน้อย ผู้ที่เทียบตัวเลขข้ามปีควรรู้ว่าถ้อยคำไม่ได้เหมือนกันทุกฉบับ

### ทำไมสัดส่วนขายตรงของ Apple จึงเพิ่มขึ้น

10-K ไม่ได้อธิบายเหตุผลของการเปลี่ยนแปลงสัดส่วนนี้ บริษัทรายงานเพียงตัวเลขของแต่ละปี สิ่งที่ 10-K เขียนไว้คือยอดขายผ่านช่องทางอ้อมขึ้นลงตามรอบเปิดตัวสินค้าใหม่ เพราะตัวแทนต้องเติมสต็อกหลังเปิดตัว บทนี้จึงไม่สรุปว่าการเพิ่มขึ้นมาจากร้านจริง ร้านออนไลน์ หรือทีมขาย

## ร้านแรกของ Apple ออกแบบรอบสิ่งที่ลูกค้าทำได้

ประกาศวันที่ 15 พฤษภาคม 2001 ระบุว่า Apple จะเปิดร้านปลีก 25 แห่งในสหรัฐฯ ภายในปีนั้น สองแห่งแรกเปิดวันเสาร์ที่ 19 พฤษภาคม ที่ Tysons Corner รัฐเวอร์จิเนีย และ Glendale Galleria รัฐแคลิฟอร์เนีย ประกาศแบ่งพื้นที่ร้านเป็นหกส่วน

1. **Products** แยกโซน Home กับ Pro ให้ลูกค้าดูคอมพิวเตอร์ครบทุกรุ่น
2. **Solutions** สี่โซนให้ลองทำหนัง ถ่ายรูป ทำเพลง และให้เด็กลองซอฟต์แวร์การศึกษา
3. **Genius Bar** จุดถามคำถามและรับบริการ มีสายตรงไปยังสำนักงานใหญ่ถ้าพนักงานตอบไม่ได้
4. **Theater** จอขนาด 10 ฟุตสำหรับสาธิตผลิตภัณฑ์ใหม่
5. **Software** ซอฟต์แวร์กว่า 300 รายการในวันเปิด หมายเหตุที่เพิ่มในภายหลังระบุว่า ณ 3 สิงหาคม 2001 มีเกือบ 600 รายการ
6. **Etc.** อุปกรณ์เสริมที่ลูกค้าต้องใช้คู่กัน เช่น เครื่องพิมพ์ สแกนเนอร์ และหมึก

ประกาศยังเขียนว่าร้านมีสต็อกของสินค้าทุกชิ้นที่ตั้งโชว์ เพื่อให้ลูกค้าซื้อกลับได้ทันที

### Genius Bar ในประกาศเปิดร้านแรกทำหน้าที่อะไร

ประกาศเปิดร้านของ Apple อธิบาย Genius Bar ว่าเป็นจุดที่ทุกคนเข้าไปถามคำถามเกี่ยวกับ Mac เชื่อมกับชุมชนผู้ใช้ในพื้นที่ หรือรับบริการ พนักงานประจำจุดคือคนที่รู้เรื่อง Mac มากที่สุดในชุมชน ถ้าตอบไม่ได้จะยกหูสายตรงไปถามสำนักงานใหญ่ ประกาศไม่ได้พูดถึงค่าบริการหรือการนัดหมายล่วงหน้า

## Apple Iconsiam และ Apple Central World

ข่าวบนเว็บไซต์ของ Apple เล่าการเปิดร้านสองสาขาในกรุงเทพฯ ห่างกันราวหนึ่งปีครึ่ง

| หัวข้อ                     | Apple Iconsiam                                                       | Apple Central World                                                                                     |
| -------------------------- | -------------------------------------------------------------------- | ------------------------------------------------------------------------------------------------------- |
| วันที่ข่าวเผยแพร่      | 7 พฤศจิกายน 2018                                                     | 28 กรกฎาคม 2020                                                                                         |
| วันเปิด                   | วันเสาร์ 10 พฤศจิกายน                                               | วันศุกร์ 31 กรกฎาคม                                                                                    |
| สถานะตามข่าว             | ร้าน Apple แห่งแรกในไทย                                           | ร้านที่สองและใหญ่ที่สุดในไทย                                                                     |
| พนักงานวันเปิด           | กว่า 100 คน                                                          | กว่า 130 คน พูดได้ 17 ภาษา                                                                             |
| พื้นที่ที่ข่าวกล่าวถึง | Forum สำหรับ Today at Apple · Avenues · Genius Grove · ลานบนหลังคา | Forum และ Video Wall · Boardroom สำหรับผู้ประกอบการ · โต๊ะวางสินค้าแบบตั้งอิสระ · ลานกลางแจ้ง |

ข่าวของ Apple Central World ระบุว่าผู้มาเยือนเข้าร้านได้ทั้งชั้นล่างและชั้นบน ซึ่งเชื่อมกับรถไฟฟ้า BTS และศูนย์การค้า วันเปิดต้องจองเวลาเข้าร้านผ่านเว็บไซต์ของ Apple ล่วงหน้า หนึ่งการจองเข้าได้หนึ่งคน ส่วนข่าวของ Apple Iconsiam เชิญลูกค้าสมัคร Today at Apple ผ่านเว็บไซต์ apple.com/today

## ตลาดที่ไทยอยู่ในงบของ Apple

10-K ของ Apple แบ่งส่วนงานตามภูมิศาสตร์ห้าส่วน ไทยไม่มีชื่อแยก แต่อยู่ในกลุ่ม Rest of Asia Pacific ซึ่ง 10-K นิยามว่ารวมออสเตรเลีย นิวซีแลนด์ และประเทศในเอเชียที่ไม่อยู่ในส่วนงานอื่น

| ส่วนงาน                                      | ยอดขายปีบัญชีล่าสุด (ล้านดอลลาร์) | เปลี่ยนจากปีก่อน |
| --------------------------------------------- | -------------------------------------- | ------------------- |
| Americas                                      | 178,353                                | +7%                 |
| Europe (รวมอินเดีย ตะวันออกกลาง และแอฟริกา) | 111,032                                | +10%                |
| Greater China                                 | 64,377                                 | \-4%                |
| Japan                                         | 28,703                                 | +15%                |
| Rest of Asia Pacific                          | 33,696                                 | +10%                |

10-K ระบุด้วยว่ายอดขายของแต่ละส่วนงานนับตามที่ตั้งของลูกค้า และนับยอดของร้านปลีกตามที่ตั้งของร้าน ยอดของร้านในกรุงเทพฯ จึงรวมอยู่ในกลุ่มนี้ แต่ไม่มีตัวเลขแยกระดับประเทศ

### ยอดขายกลุ่ม Rest of Asia Pacific เพิ่มขึ้นเพราะอะไร

10-K ของ Apple อธิบายว่ายอดขายกลุ่ม Rest of Asia Pacific ปีล่าสุดเพิ่มขึ้น 10% เป็น 33,696 ล้านดอลลาร์ โดยหลักมาจากยอดขาย iPhone บริการ และ Mac ที่สูงขึ้น ส่วนกลุ่ม Greater China ลดลง 4% เพราะยอดขาย iPhone ต่ำลง แม้ Mac จะขายได้มากขึ้น คำอธิบายนี้เป็นระดับส่วนงาน ไม่ได้แยกว่าร้านของ Apple หรือตัวแทนในแต่ละประเทศมีส่วนเท่าไร

### Apple มีร้านในไทยกี่สาขา

ข่าวของ Apple ที่บทนี้เปิดยืนยันสองสาขา คือ Apple Iconsiam ซึ่งเป็นร้านแรกในไทย และ Apple Central World ซึ่งเป็นร้านที่สอง ผู้ที่ต้องการจำนวนสาขาปัจจุบันควรตรวจหน้ารายชื่อร้านบนเว็บไซต์ของ Apple ประเทศไทยในวันที่อ้าง เพราะข่าวสองฉบับนี้บอกสถานะ ณ วันที่เผยแพร่เท่านั้น

## สิ่งที่ 10-K ของ Apple ไม่ได้บอก

ตัวเลข 10-K ของ Apple ย้อนตรวจได้ทุกปี ผู้ที่หยิบไปใส่สไลด์ควรกำกับเงื่อนไขห้าข้อนี้ไว้ด้วย

1. **ช่องทางตรงรวมร้านจริงกับออนไลน์** 10-K ไม่เปิดยอดของ Apple Store แยก
2. **ไม่มียอดขายต่อตารางฟุต** ตัวเลข 5,550 และ 6,050 ดอลลาร์ต่อตารางฟุตที่เคยอยู่ในชื่อบทนี้ไม่มีในเอกสารของ Apple จึงถูกตัด พร้อมคำเปรียบเทียบว่าสูงกว่าค้าปลีกทั่วไปเกินสิบเท่า
3. **ไม่มีจำนวนร้านทั้งหมดใน 10-K ฉบับที่เปิด** บทนี้จึงไม่ระบุจำนวนสาขาทั่วโลก
4. **ร้อยละถูกปัดเป็นจำนวนเต็ม** การคำนวณยอดขายตรงเป็นดอลลาร์จึงได้เพียงค่าประมาณ
5. **ข่าวเปิดร้านเป็นข้อความของบริษัทเอง** คำว่าใหญ่ที่สุดในไทยเป็นคำที่ Apple ใช้ในวันที่เผยแพร่ข่าว

## ขั้นตอนวัดช่องทางขายตรงของแบรนด์คุณ

แบรนด์ไทยที่มีทั้งร้านของตัวเองและร้านออนไลน์ ใช้วิธีรายงานของ Apple เป็นแบบได้ และแยกข้อมูลให้ละเอียดกว่าที่ Apple เปิดเผยต่อสาธารณะ

1. **นิยามช่องทางตรงกับช่องทางอ้อมให้ชัด** เขียนลงเอกสารว่าร้านของตัวเอง ร้านออนไลน์ และทีมขาย นับเป็นช่องทางตรง ส่วนตัวแทนและมาร์เก็ตเพลสนับเป็นอ้อมหรือไม่
2. **รายงานสัดส่วนทุกปีด้วยนิยามเดิม** Apple เขียนย่อหน้าเดียวกันทุกปี ผู้อ่านจึงเทียบย้อนหลังได้สิบปี
3. **แยกร้านจริงออกจากร้านออนไลน์ในรายงานภายใน** Apple รวมสองอย่างไว้ในตัวเลขเดียวเมื่อรายงานภายนอก แต่เจ้าของร้านควรเห็นแยกกัน
4. **นับกิจกรรมในร้านที่ไม่ได้จบที่การซื้อ** จำนวนคนเข้าคลาสหรือขอรับบริการบอกว่าร้านทำหน้าที่อะไรนอกจากการขาย
5. **บันทึกความเปลี่ยนแปลงของถ้อยคำในรายงาน** ถ้านิยามเปลี่ยนกลางทาง ให้เขียนหมายเหตุไว้ข้างตัวเลขปีนั้น

ความต่างระหว่างการเชื่อมสองโลกกับการเปิดหลายช่องทางอยู่ใน[Phygital vs Omnichannel ความต่างที่แบรนด์ต้องรู้](https://phygital.co.th/insights/phygital-vs-omnichannel-marketing) ร้านขนมไทยที่หน้าร้านลดลงขณะที่สินค้าบนชั้นของผู้ค้าปลีกรายอื่นโตอ่านเทียบได้ใน[กรณีศึกษา After You ปีที่หน้าร้านหดแต่สินค้าบนชั้นโตเท่าตัว](https://phygital.co.th/insights/after-you-case-study-data-driven-dessert-chain) ส่วนร้านอาหารที่วัดยอดขายผ่านช่องทางดิจิทัลเป็นร้อยละอยู่ใน[กรณีศึกษา Domino's ยอดขายสหรัฐฯ เกิน 85% ผ่านช่องทางดิจิทัล](https://phygital.co.th/insights/dominos-pizza-case-study-digital-sales)

## สรุป

รายงาน 10-K ของ Apple ปีบัญชี 2015 ถึง 2025 แสดงว่ายอดขายผ่านช่องทางตรง ซึ่งรวมร้าน Apple Store ร้านออนไลน์ และทีมขายตรง ขึ้นจาก 26% เป็น 40% ของยอดขายรวม ปีล่าสุดยอดขายรวมอยู่ที่ 416,161 ล้านดอลลาร์ Apple ไม่แยกยอดร้านจริงออกจากออนไลน์ และไม่มียอดขายต่อตารางฟุตในเอกสาร ประกาศปี 2001 แบ่งร้านแรกตามสิ่งที่ลูกค้าทำได้ รวมถึง Genius Bar ส่วนในไทย Apple เปิด Apple Iconsiam เมื่อ 10 พฤศจิกายน 2018 และ Apple Central World เมื่อ 31 กรกฎาคม 2020

## คำถามที่พบบ่อย (FAQ)

### Today at Apple คืออะไร

ข่าวเปิด Apple Iconsiam อธิบายว่า Today at Apple เป็นคลาสฟรีที่จัดในพื้นที่ Forum ของร้าน นำโดยพนักงานที่ Apple เรียกว่า Creative Pros ให้ผู้เข้าร่วมลองทักษะใหม่และเรียนใช้ผลิตภัณฑ์กับบริการของ Apple รวมถึงกิจกรรมเดินถ่ายรูปและวาดภาพ

### Genius Grove ต่างจาก Genius Bar อย่างไร

ข่าวเปิด Apple Iconsiam เรียกพื้นที่ให้คำแนะนำด้านเทคนิคว่า Genius Grove ปลูกต้นไม้เรียงเป็นแนวให้เข้ากับสวนบนดาดฟ้า ส่วน Genius Bar เป็นชื่อในประกาศเปิดร้านแรก ข่าวไม่ได้อธิบายว่าบริการสองแบบนี้ต่างกันอย่างไรนอกจากการจัดพื้นที่

### Boardroom ใน Apple Central World ใช้ทำอะไร

ข่าวของ Apple ระบุว่า Boardroom อยู่ชั้นล่างสุดของร้าน เป็นพื้นที่ให้ผู้ประกอบการ นักพัฒนา และเจ้าของธุรกิจในพื้นที่รับคำแนะนำจากทีมของ Apple เป็นการส่วนตัว

### ยอดขายบริการของ Apple มีสัดส่วนเท่าไร

10-K ปีบัญชีล่าสุดรายงานยอดขายบริการ 109,158 ล้านดอลลาร์ เพิ่มขึ้น 14% ส่วน iPhone อยู่ที่ 209,586 ล้านดอลลาร์ จากยอดขายรวม 416,161 ล้านดอลลาร์ บริการรวม AppleCare ซึ่งให้สิทธิ์ติดต่อฝ่ายสนับสนุนทางเทคนิคก่อนและใช้เครือข่ายซ่อมที่ได้รับอนุญาต

### ยอดขายของ Apple ตามหมวดสินค้ามีอะไรบ้าง

10-K ปีบัญชีล่าสุดแบ่งยอดขายเป็นห้าหมวด iPhone 209,586 ล้านดอลลาร์ Mac 33,708 ล้าน iPad 28,023 ล้าน อุปกรณ์สวมใส่ บ้าน และอุปกรณ์เสริม 35,686 ล้าน และบริการ 109,158 ล้าน หมวดที่ลดลงมีหมวดเดียวคืออุปกรณ์สวมใส่ บ้าน และอุปกรณ์เสริม ลดลง 4%

### ร้าน Apple แห่งแรกในไทยเปิดวันไหน

Apple Iconsiam เปิดวันเสาร์ที่ 10 พฤศจิกายน 2018 เวลา 10.00 น. ริมแม่น้ำเจ้าพระยา ข่าวของ Apple ในวันเปิดระบุว่าลูกค้าหลายร้อยคนต่อแถวข้ามคืน และวงดนตรีไทย Polycat เล่นในคลาส Today at Apple ครั้งแรกของร้าน

## ร้านที่ลูกค้าเข้ามาลองแล้วไปซื้อออนไลน์ ยังต้องมีเหตุผลให้คนเดินเข้ามาอีกครั้ง

ให้ PHYGITAL AGENCY ออกแบบผังร้านและโชว์รูมของคุณ ให้มีจุดลอง จุดสอน และจุดรับบริการที่ลูกค้าอยากกลับมา

- [นัดประชุมผ่าน Google Meet](https://calendar.app.google/DotQdE7Ca8LZG6Us5)
- [เพิ่มเพื่อนใน LINE](https://lin.ee/J8Qq8Do)