# Anchoring Effect ตัวเลขแรกบนหน้าราคา กับเส้นแบ่งราคาก่อนลด

> ที่มา: https://phygital.co.th/insights/anchoring-effect · เผยแพร่ 18 ธันวาคม 2567 · อ่าน 11 นาที · โดย PARANATH PANARATANA

Anchoring Effect คือการที่ตัวเลขแรกดึงการประเมินราคาของลูกค้า อ่านงานวิจัยต้นทางสองชิ้น แล้วตรวจหน้าราคา ใบเสนอราคา และป้ายลดราคาของธุรกิจทีละจุด

## Key Takeaways

- **การทดลองของ Tversky และ Kahneman ที่ตีพิมพ์ในวารสาร Science ปี 1974 พบว่าตัวเลขจากวงล้อที่หมุนต่อหน้าผู้ร่วมทดลองยังดึงคำตอบได้** — กลุ่มที่เห็นเลข 10 ประเมินสัดส่วนประเทศแอฟริกาในสหประชาชาติไว้ที่ค่ากลาง 25% ส่วนกลุ่มที่เห็นเลข 65 ตอบ 45%
- **งานของ Ariely, Loewenstein และ Prelec ปี 2003 ใช้เลขท้ายสองหลักของเลขประกันสังคมเป็นตัวตั้ง** — ผู้ที่มีเลขสูงกว่าค่ากลางให้ราคาสินค้าสูงกว่าอีกกลุ่ม 57% ถึง 107% แต่ลำดับความชอบระหว่างสินค้าของทุกคนแทบไม่เปลี่ยน
- **กฎคุ้มครองผู้บริโภคของสหภาพยุโรปกำหนดให้ราคาก่อนลดต้องเป็นราคาต่ำสุดในช่วงอย่างน้อย 30 วันก่อนลด** — ใช้บังคับตั้งแต่ 28 พฤษภาคม 2565 และเป็นมาตรวัดที่ดีว่าป้ายลดราคาแบบไหนใช้แองเคอร์เกินเลย

หน้าราคาที่เพิ่งทำเสร็จบางหน้าได้ผลตอบรับแปลก ๆ ลูกค้าบอกว่าแพงทั้งที่ราคาไม่ได้สูงกว่าคู่แข่ง หรือลูกค้าเกือบทุกคนเลือกแพ็กเกจถูกสุดทั้งที่แพ็กเกจกลางคุ้มกว่าสำหรับงานของเขา สาเหตุหนึ่งที่มักมองข้ามคือตัวเลขที่ลูกค้าเห็นเป็นตัวแรก ซึ่งกลายเป็นจุดอ้างอิงของตัวเลขที่ตามมาทั้งหมด บทนี้เริ่มจากงานวิจัยต้นทางสองชิ้นที่วัดผลนี้ แล้วใช้ผลนั้นตรวจสามจุดในธุรกิจ ได้แก่ หน้าราคา ใบเสนอราคา และป้ายลดราคา

Anchoring Effect หรืออคติจากจุดยึด คือแนวโน้มที่คนประเมินตัวเลขใด ๆ โดยเริ่มจากตัวเลขที่เห็นก่อน แล้วปรับจากจุดนั้นไม่มากพอ ตัวเลขแรกจึงดึงคำตอบสุดท้ายเข้าหาตัวมัน แม้ผู้ประเมินจะรู้ว่าตัวเลขแรกไม่เกี่ยวกับเรื่องที่กำลังประเมินก็ตาม

## การทดลองวงล้อที่ตั้งชื่อ Anchoring Effect

Amos Tversky และ Daniel Kahneman ตีพิมพ์บทความ [Judgment under Uncertainty: Heuristics and Biases](https://www.science.org/doi/10.1126/science.185.4157.1124) ในวารสาร Science ฉบับเดือนกันยายน 1974 บทความอธิบายทางลัดทางความคิดสามแบบที่คนใช้เมื่อต้องตัดสินใจภายใต้ความไม่แน่นอน และแบบหนึ่งคือการปรับจากจุดยึด

การทดลองที่ถูกยกบ่อยที่สุดให้ผู้ร่วมทดลองประเมินสัดส่วนประเทศในทวีปแอฟริกาที่เป็นสมาชิกสหประชาชาติ ก่อนตอบ ผู้วิจัยหมุนวงล้อที่ให้ตัวเลขระหว่าง 0 ถึง 100 ต่อหน้าผู้ร่วมทดลอง แล้วถามว่าคำตอบสูงหรือต่ำกว่าตัวเลขนั้น จากนั้นจึงให้ประเมินค่าจริง กลุ่มที่วงล้อหยุดที่ 10 ให้ค่ากลางของคำตอบที่ 25% ส่วนกลุ่มที่วงล้อหยุดที่ 65 ให้ค่ากลางที่ 45% ตัวเลขที่ทุกคนเห็นว่ามาจากการสุ่มยังดึงคำตอบห่างกันถึง 20 จุด

### ทำไมตัวเลขที่รู้ว่าสุ่มมายังมีผล

บทความอธิบายว่าคนเริ่มจากค่าตั้งต้นแล้วปรับขึ้นหรือลงเพื่อหาคำตอบ แต่การปรับมักหยุดเร็วเกินไป ผลจึงค้างอยู่ใกล้ค่าตั้งต้น ข้อสังเกตที่สำคัญกับธุรกิจคือผู้ร่วมทดลองไม่ได้ถูกหลอกให้เชื่อว่าตัวเลขบนวงล้อมีความหมาย ผลเกิดขึ้นทั้งที่รู้ ลูกค้าที่บอกว่าตัวเองไม่สนใจราคาเต็มที่ขีดฆ่าไว้ จึงยังได้รับผลจากตัวเลขนั้นได้

## เลขประกันสังคมกับราคาไวน์

งานที่ใกล้กับการตั้งราคามากกว่าคือ [Coherent Arbitrariness: Stable Demand Curves Without Stable Preferences](https://www.cmu.edu/dietrich/sds/docs/loewenstein/CoherentArbit.pdf) ของ Dan Ariely, George Loewenstein และ Drazen Prelec ตีพิมพ์ปี 2003 ในวารสารเศรษฐศาสตร์ของมหาวิทยาลัยฮาร์วาร์ด (QJE) การทดลองแรกให้นักศึกษา 55 คนดูสินค้าหกชิ้น ได้แก่ อุปกรณ์คอมพิวเตอร์ ไวน์ ช็อกโกแลต และหนังสือ โดยไม่บอกราคาตลาด แล้วถามว่าจะซื้อสินค้าแต่ละชิ้นในราคาเท่ากับเลขท้ายสองหลักของเลขประกันสังคมของตัวเองหรือไม่ ก่อนให้ระบุราคาสูงสุดที่ยอมจ่าย

ผู้ที่มีเลขท้ายสูงกว่าค่ากลางระบุราคาสูงกว่าผู้ที่มีเลขต่ำกว่าค่ากลาง 57% ถึง 107% ในกลุ่มหนึ่งในห้าที่เลขสูงสุด ค่าเฉลี่ยที่ยอมจ่ายสำหรับคีย์บอร์ดไร้สายคือ 56 ดอลลาร์ ขณะที่กลุ่มหนึ่งในห้าที่เลขต่ำสุดยอมจ่าย 16 ดอลลาร์ ห่างกันราวสามเท่า

### ถ้าราคาในใจขึ้นกับตัวเลขสุ่ม ลูกค้ายังเลือกอย่างมีเหตุผลได้อย่างไร

ส่วนที่สองของผลการทดลองตอบข้อนี้ ผู้ร่วมทดลองมากกว่า 95% ให้ราคาคีย์บอร์ดสูงกว่าแทร็กบอลและให้ราคาไวน์ที่ได้คะแนนสูงสูงกว่าไวน์ทั่วไป แม้ราคาในใจจะเลื่อนตามตัวเลขสุ่ม ผู้วิจัยเรียกสภาพนี้ว่าความตามอำเภอใจที่คงเส้นคงวา ระดับราคาถูกตัวเลขแรกดึงได้ แต่ลำดับความคุ้มค่าระหว่างตัวเลือกยังคงอยู่ สำหรับธุรกิจ ข้อนี้หมายความว่าตัวเลขแรกเปลี่ยนความรู้สึกว่าแพงหรือถูก ส่วนความต่างของแพ็กเกจต้องอธิบายด้วยสิ่งที่ลูกค้าได้จริง

## จุดที่หนึ่ง ตัวเลขแรกบนหน้าราคา

เปิดหน้าราคาของธุรกิจตัวเองบนมือถือ แล้วจดตัวเลขแรกที่ตาไปหยุด ตัวเลขนั้นอาจไม่ใช่ราคาแพ็กเกจที่ตั้งใจขาย บางหน้าตัวเลขแรกคือส่วนลดเปอร์เซ็นต์ในแบนเนอร์ บางหน้าคือราคาต่อเดือนของแพ็กเกจเล็กสุดที่วางไว้ซ้ายสุด และบางหน้าคือตัวเลขจำนวนลูกค้าที่ไม่ใช่ราคาเลย

บนจอมือถือ แพ็กเกจที่วางเรียงเป็นคอลัมน์บนจอคอมพิวเตอร์จะถูกซ้อนเป็นแถวแนวตั้ง แพ็กเกจแรกที่ลูกค้าเห็นจึงขึ้นกับลำดับในโค้ดของหน้าเว็บ ถ้าหน้าวางแพ็กเกจถูกสุดไว้ก่อน ตัวเลขที่ต่ำที่สุดจะกลายเป็นจุดยึด และแพ็กเกจที่ตามมาจะดูแพงขึ้นทีละขั้น

### ควรวางแพ็กเกจราคาสูงไว้ก่อนเสมอไหม

ไม่เสมอ งานวิจัยสองชิ้นข้างต้นบอกว่าตัวเลขแรกดึงการประเมิน แต่ไม่ได้บอกว่าตัวเลขสูงทุกตัวจะช่วยขาย ถ้าแพ็กเกจแรกสูงเกินงบของลูกค้าส่วนใหญ่มาก ลูกค้าอาจปิดหน้าไปก่อนเลื่อนลงมาเห็นแพ็กเกจที่เหมาะ ทางที่ตรวจสอบได้คือวางแพ็กเกจที่ลูกค้าส่วนใหญ่ควรซื้อไว้เป็นตัวแรก หรือทดลองสลับลำดับแล้วดูสัดส่วนแพ็กเกจที่ถูกเลือกจริง ส่วนจำนวนตัวเลือกที่มากเกินไปมีผลอีกแบบ ซึ่งเล่าไว้ใน [จิตวิทยาการตลาด ตัวเลือกมากไปทำให้ลูกค้าไม่ซื้อจริงหรือ](https://phygital.co.th/insights/marketing-psychology-explained)

## จุดที่สอง ใบเสนอราคาและการเจรจา

ธุรกิจ B2B และงานบริการที่ไม่มีราคาติดหน้าเว็บ พบจุดยึดในอีกรูปแบบ คือตัวเลขแรกที่ถูกพูดในการคุย ถ้าลูกค้าถามว่า "งบประมาณประมาณไหน" แล้วฝ่ายขายตอบเป็นช่วงกว้างเช่น "ตั้งแต่หลักหมื่นถึงหลักแสน" ตัวเลขที่ลูกค้าจำได้มักเป็นขอบล่าง และใบเสนอราคาที่ส่งตามไปจะถูกเทียบกับตัวเลขนั้น

ใบเสนอราคาเองก็มีลำดับ ใบที่เริ่มด้วยราคารวมตัวใหญ่แล้วค่อยแจกแจง กับใบที่เริ่มด้วยขอบเขตงานและผลที่ลูกค้าจะได้ก่อนแล้วค่อยถึงราคา ให้จุดยึดคนละแบบ การทดลองของ Ariely ชี้ว่าลำดับความคุ้มค่าระหว่างทางเลือกคงที่กว่าตัวเลขเดี่ยว ใบเสนอราคาที่มีสองหรือสามทางเลือกซึ่งต่างกันด้วยขอบเขตงานที่ชัด จึงช่วยให้ลูกค้าเทียบกันเองได้ แทนการเทียบกับตัวเลขที่ได้ยินมาก่อนหน้า

### ใครควรพูดตัวเลขก่อนในการเจรจา

ไม่มีคำตอบเดียวที่ใช้ได้ทุกกรณี ถ้าฝ่ายขายมีข้อมูลราคางานลักษณะเดียวกันที่อ้างอิงได้ การพูดตัวเลขพร้อมเหตุผลก่อนช่วยวางกรอบการคุย แต่ถ้ายังไม่เข้าใจขอบเขตงานพอ การพูดตัวเลขก่อนเสี่ยงยึดตัวเองไว้กับราคาที่ผิด ทางที่ปลอดภัยกว่าคือถามขอบเขตงานให้ครบก่อน แล้วตอบเป็นตัวเลขที่ผูกกับขอบเขตนั้น ไม่ใช่ช่วงราคากว้าง ๆ

## จุดที่สาม ป้ายราคาก่อนลด

ราคาเต็มที่ขีดฆ่าไว้ข้างราคาลดคือการใช้จุดยึดที่ตรงที่สุด ลูกค้าเห็นตัวเลขที่สูงกว่าก่อน แล้วรู้สึกว่าราคาจริงถูกลง ปัญหาเกิดเมื่อราคาเต็มนั้นไม่เคยถูกใช้ขายจริง หรือถูกขึ้นไว้ไม่กี่วันก่อนประกาศลด

สหภาพยุโรปเขียนเกณฑ์เรื่องนี้ไว้ใน[ข้อ 6a ของ Directive (EU) 2019/2161](https://eur-lex.europa.eu/legal-content/EN/TXT/HTML/?uri=CELEX:32019L2161) ซึ่งแก้ไขกฎเรื่องการแสดงราคาสินค้า การประกาศลดราคาทุกครั้งต้องแสดงราคาเดิมที่ผู้ขายใช้ก่อนลด และราคาเดิมนั้นหมายถึงราคาต่ำสุดที่ผู้ขายใช้ในช่วงเวลาไม่น้อยกว่า 30 วันก่อนเริ่มลด ประเทศสมาชิกกำหนดข้อยกเว้นได้สำหรับสินค้าที่เสียหรือหมดอายุเร็ว และสินค้าที่วางขายไม่ถึง 30 วัน ประเทศสมาชิกต้องใช้บังคับตั้งแต่ 28 พฤษภาคม 2022 หรือ 2565

### ร้านไทยต้องทำตามเกณฑ์ 30 วันของยุโรปไหม

ร้านที่ขายให้ผู้บริโภคในไทยไม่ได้อยู่ใต้ Directive ของสหภาพยุโรป แต่ถ้อยคำโฆษณาที่ทำให้ผู้บริโภคเข้าใจผิดเรื่องราคาเป็นประเด็นตามกฎหมายคุ้มครองผู้บริโภคของไทย ซึ่งอธิบายไว้ใน [โฆษณาเกินจริง Google ตีกลับคำไหน และ สคบ. สั่งแก้ได้สี่แบบ](https://phygital.co.th/insights/false-advertising-law-thailand-sme) เกณฑ์ 30 วันใช้เป็นคำถามตรวจตัวเองได้ง่าย คือถ้ามีคนเปิดประวัติราคาของสินค้าชิ้นนี้ย้อนหลังหนึ่งเดือน ราคาเต็มที่ขีดฆ่าไว้ต้องเป็นราคาที่เคยขายจริงในช่วงนั้น ถ้าไม่เคย ป้ายนั้นก็ไม่ควรขึ้น

### ร้านที่จัดโปรโมชันทุกเดือนควรตั้งราคาเต็มอย่างไร

ร้านที่ลดราคาเกือบตลอดปีจะเจอปัญหาว่าราคาเต็มแทบไม่เคยถูกใช้ขายจริง ตามเกณฑ์ของสหภาพยุโรป ราคาก่อนลดของรอบถัดไปจะกลายเป็นราคาลดของรอบก่อน เพราะเป็นราคาต่ำสุดใน 30 วัน ป้ายลดราคาจึงแสดงส่วนลดได้น้อยลงทุกรอบ

ทางออกที่ตรงไปตรงมาคือยอมรับว่าราคาที่ขายเกือบตลอดปีคือราคาจริงของสินค้า แล้วใช้โปรโมชันแบบอื่นที่ไม่ต้องอ้างราคาเต็ม เช่นของแถม ส่งฟรีเมื่อซื้อครบยอด หรือราคาพิเศษสำหรับสมาชิก ลูกค้าจะได้จุดยึดที่ตรวจสอบได้ และร้านไม่ต้องคอยอธิบายว่าราคาเต็มมาจากไหน

## จุดที่สี่ ตัวเลขที่ลูกค้าเห็นก่อนมาถึงหน้าราคา

ลูกค้าหลายคนไม่ได้เห็นราคาครั้งแรกบนหน้าราคาของธุรกิจ แต่เห็นจากที่อื่นก่อน ได้แก่ ราคาในโฆษณา ราคาในโพสต์ที่มีคนแชร์ ราคาของร้านอื่นบนมาร์เก็ตเพลส หรือราคาที่เพื่อนเล่าว่าเคยจ่าย ตัวเลขเหล่านี้เป็นจุดยึดที่ธุรกิจควบคุมได้เพียงบางส่วน

ส่วนที่ควบคุมได้คือราคาในโฆษณาของตัวเอง ถ้าโฆษณาเขียนว่า "เริ่มต้น 990 บาท" แต่ลูกค้ากดเข้ามาแล้วพบว่าตัวเลือกที่ต้องการจริงราคา 2,490 บาท ตัวเลข 990 จะเป็นจุดยึดที่ทำให้ทุกอย่างบนหน้าดูแพงเกินคาด ช่องว่างแบบนี้เป็นต้นเหตุของคำร้องเรียนประเภท "ราคาไม่ตรงกับที่โฆษณา" ได้ด้วย ขั้นตอนรับมือเมื่อลูกค้าร้องเรียนเรื่องแบบนี้เข้ามาแล้วอยู่ใน [Reactive Marketing ตอบคำร้องเรียนลูกค้าก่อนเรื่องไปถึง สคบ.](https://phygital.co.th/insights/reactive-marketing)

### คะแนนรีวิวและจำนวนผู้ซื้อทำหน้าที่เป็นจุดยึดด้วยไหม

ทำได้ ตัวเลขอย่าง "ขายแล้ว 10,000 ชิ้น" หรือ "4.9 ดาวจาก 2,000 รีวิว" มักอยู่ก่อนราคาในหน้าสินค้า และตั้งความคาดหวังเรื่องความคุ้มค่าก่อนลูกค้าจะเห็นราคา ตัวเลขชุดนี้จึงต้องมาจากลูกค้าจริงเท่านั้น การซื้อรีวิวหรือยอดผู้ติดตามเพื่อสร้างจุดยึดแบบนี้เป็นพฤติกรรมที่หน่วยงานกำกับการค้าของสหรัฐห้ามไว้ บทความ [Authentic Marketing ไม่ซื้อรีวิว ไม่ซื้อยอดติดตาม ตามกฎ FTC](https://phygital.co.th/insights/authentic-marketing) ไล่ข้อห้ามทั้งหกข้อไว้ รวมถึงยอดวิวที่มาจากบอตด้วย

## ห้าคำถามก่อนเปิดหน้าราคาใหม่

คำถามชุดนี้ใช้ได้กับหน้าราคาบนเว็บไซต์ ใบเสนอราคา และป้ายโปรโมชัน ตอบให้ครบก่อนเผยแพร่

1. ตัวเลขแรกที่ลูกค้าเห็นบนจอมือถือคือตัวเลขอะไร และเป็นราคาของสิ่งที่ธุรกิจอยากขายหรือไม่
2. ลำดับแพ็กเกจบนมือถือตรงกับลำดับบนคอมพิวเตอร์หรือไม่
3. แพ็กเกจแต่ละขั้นต่างกันด้วยสิ่งที่ลูกค้าได้จริงที่อธิบายได้ในหนึ่งประโยคหรือไม่
4. ราคาเต็มที่ขีดฆ่าไว้เคยใช้ขายจริงในช่วง 30 วันก่อนลดหรือไม่
5. ตัวเลขประกอบอื่นบนหน้า เช่นส่วนลดหรือจำนวนลูกค้า มีที่มาที่ตอบได้ถ้าลูกค้าถามหรือไม่

## สรุป

Anchoring Effect คือการที่ตัวเลขแรกดึงการประเมินตัวเลขที่ตามมา การทดลองวงล้อของ Tversky และ Kahneman ปี 1974 ทำให้ค่ากลางของคำตอบห่างกัน 20 จุดจากตัวเลขที่ทุกคนรู้ว่าสุ่มมา และงานของ Ariely กับคณะปี 2003 พบว่าผู้ที่เลขท้ายประกันสังคมสูงกว่าค่ากลางยอมจ่ายสูงกว่า 57% ถึง 107% ขณะที่ลำดับความชอบระหว่างสินค้าแทบไม่เปลี่ยน ธุรกิจตรวจผลนี้ได้สี่จุด คือตัวเลขแรกบนหน้าราคา ตัวเลขแรกในการเจรจาและใบเสนอราคา ราคาเต็มบนป้ายลดราคาซึ่งเกณฑ์ราคาต่ำสุดใน 30 วันของสหภาพยุโรปใช้เป็นมาตรวัดได้ และตัวเลขในโฆษณาหรือรีวิวที่ลูกค้าเห็นก่อนมาถึงหน้าราคา

## คำถามที่พบบ่อย (FAQ)

### Anchoring Effect ต่างจาก Decoy Effect อย่างไร

Anchoring Effect เกิดจากตัวเลขที่เห็นก่อนดึงการประเมินตัวเลขถัดไป ส่วน Decoy Effect เกิดจากตัวเลือกที่สามซึ่งถูกออกแบบให้ด้อยกว่าตัวเลือกหนึ่งชัดเจน เพื่อทำให้ตัวเลือกนั้นดูคุ้มขึ้น สองผลนี้เกิดพร้อมกันบนหน้าราคาเดียวได้

### ใส่ราคาก่อนลดทั้งที่ไม่เคยขายราคานั้นมีความเสี่ยงอะไร

เสี่ยงทั้งด้านกฎหมายและด้านความเชื่อใจ ลูกค้าที่เคยเห็นสินค้าชิ้นเดียวกันในราคาที่ต่ำกว่า จะเห็นป้ายลดราคาเป็นการหลอก และความรู้สึกนั้นมักลามไปถึงสินค้าชิ้นอื่นของร้าน

### ธุรกิจบริการที่ไม่มีราคาเต็มควรสร้างจุดยึดจากอะไร

ใช้ตัวเลขที่ลูกค้าตรวจสอบได้ เช่นต้นทุนของการไม่ทำ ค่าจ้างพนักงานประจำหนึ่งคนสำหรับงานเดียวกัน หรือราคาของแพ็กเกจที่ใหญ่กว่า ตัวเลขเหล่านี้ต้องมีที่มาที่อธิบายได้ ถ้าลูกค้าถาม

### ตัวเลขอื่นบนหน้าเว็บที่ไม่ใช่ราคาเป็นจุดยึดได้ไหม

เป็นได้ งานของ Tversky และ Kahneman ใช้ตัวเลขที่ไม่เกี่ยวกับคำถามเลย ตัวเลขอย่างจำนวนลูกค้า จำนวนปีที่เปิดกิจการ หรือส่วนลดเปอร์เซ็นต์ในแบนเนอร์ อาจเป็นตัวแรกที่ลูกค้าเห็นก่อนราคา ควรเช็กว่าตัวเลขเหล่านี้วางอยู่ก่อนหรือหลังราคาที่ต้องการขาย

### ควรตั้งราคาลงท้ายด้วย 9 ไหม

งานวิจัยสองชิ้นในบทนี้ไม่ได้ทดสอบเรื่องตัวเลขลงท้าย จึงตอบจากหลักฐานชุดนี้ไม่ได้ ถ้าจะใช้ ควรทดลองกับสินค้าของตัวเองและวัดผลจากยอดขายจริง

## หน้าราคาที่ให้ลูกค้าเห็นตัวเลขผิดตัวก่อน ทำให้แพ็กเกจที่เหมาะกับลูกค้าดูแพงกว่าที่เป็น

PHYGITAL AGENCY ตรวจลำดับตัวเลขบนหน้าราคา ใบเสนอราคา และป้ายโปรโมชันของธุรกิจ แล้วจัดใหม่ให้ตัวเลขแรกที่ลูกค้าเห็นตรงกับสิ่งที่ธุรกิจตั้งใจขายและตรวจสอบได้

- [นัดประชุมผ่าน Google Meet](https://calendar.app.google/DotQdE7Ca8LZG6Us5)
- [เพิ่มเพื่อนใน LINE](https://lin.ee/J8Qq8Do)