# AI Marketing 2026 องค์กรไทยใช้ AI เพิ่ม แต่ยังวัดผลไม่ได้

> ที่มา: https://phygital.co.th/insights/ai-marketing-trends-2026 · เผยแพร่ 6 เมษายน 2569 · อ่าน 12 นาที · โดย PARANATH PANARATANA

ผลสำรวจรัฐไทยพบองค์กรใช้ AI เพิ่มจาก 17.8% ปี 2567 เป็น 53.7% ปี 2569 งานการตลาดใช้ Generative AI มากสุด แต่ 86.4% ยังวัดผลไม่ได้ โดย PHYGITAL AGENCY

## Key Takeaways

- **สัดส่วนองค์กรที่ใช้ AI แล้วเพิ่มจาก 17.8% ในผลศึกษาปี 2567 เป็น 53.7% ในผลสำรวจปี 2569** — เนคเทค สวทช. เรียกการเพิ่มนี้ว่าขยายตัวถึง 3 เท่าในเวลา 2 ปี
- **ในกลุ่มที่ใช้ AI แล้ว งานการตลาด การขาย กับบริการลูกค้าใช้ Generative AI มากที่สุดที่ 74.7%** — และเป็นหนึ่งในสามงานที่เริ่มใช้ Agentic AI มากที่สุดที่ 20.5%
- **องค์กรที่ใช้ AI แล้ว 86.4% ยังบอกไม่ได้ว่า AI ให้ผลอะไร** — ผลที่พิสูจน์ได้ชัดมีเฉพาะการลดต้นทุนและเวลาทำงาน ยังพิสูจน์ไม่ได้ว่าช่วยเพิ่มรายได้หรือส่วนแบ่งตลาด

เจ้าของ SME ที่เปิดอ่านบทความเทรนด์การตลาดช่วงนี้จะเจอรายชื่อเครื่องมือ AI ใหม่ยาวเหยียด แต่หาข้อมูลได้ยากว่าธุรกิจขนาดเดียวกันในไทยใช้ AI กันจริงแค่ไหน ใช้กับงานการตลาดมากน้อยเท่าไร และได้ผลอะไรกลับมา บทนี้ไม่คาดการณ์อนาคต แต่เทียบผลสำรวจสองรอบของหน่วยงานรัฐไทย ปี 2567 และปี 2569 ดูสัดส่วนการใช้ AI แยกตามขนาดองค์กร ตำแหน่งของงานการตลาดในการใช้ Generative AI และ Agentic AI ช่องว่างเรื่องการวัดผล และสิ่งที่องค์กรขอให้ภาครัฐช่วย ให้เจ้าของธุรกิจเลือกจุดเริ่มใช้ AI กับงานการตลาดได้จากข้อมูลจริง

คำว่า AI Marketing ครอบคลุมงานการตลาดทุกขั้นที่ใช้ปัญญาประดิษฐ์เข้ามาช่วย เช่นแบ่งกลุ่มลูกค้า ร่างโพสต์ ตอบแชต และปรับงบโฆษณา ผลสำรวจในบทนี้แยก AI สองกลุ่มที่เกี่ยวกับงานการตลาดโดยตรง คือ Generative AI ที่สร้างเนื้อหาใหม่ เช่นข้อความและภาพ และ Agentic AI ที่ผลสำรวจนิยามว่ารับเป้าหมาย วางแผน ตัดสินใจ และทำงานหลายขั้นตอนได้เอง

แหล่งหลักคือ[ข่าวแถลงผลสำรวจความพร้อมด้าน AI ปี 2569 ของเนคเทค สวทช.](https://www.nectec.or.th/news/news-pr-news/ai-readiness-2026.html) ลงวันที่ 3 กันยายน 2569 ตัวเลขปี 2567 มาจาก[ข่าวแถลงผลการศึกษาความพร้อมในการประยุกต์ใช้ AI ปี 2567 บนเว็บไซต์ ETDA](https://www.etda.or.th/th/pr-news/AI%5FSurveyxETDA.aspx) ซึ่งทำร่วมกับ สวทช. ข้อความทั้งสองชิ้นอ่านเมื่อ 27 ก.ย. 2569 ส่วนฉบับก่อนของหน้านี้เล่าเทรนด์ AI แบบกว้างโดยไม่มีแหล่งตัวเลข ฉบับนี้ใช้ตัวเลขจากผลสำรวจแทน ส่วนคะแนนความพร้อมรายด้านของปี 2569 และผลต่องานเอเจนซี มีบทแยกอยู่แล้ว

## ตัวเลขสองรอบของผลสำรวจเดียวกัน

ผลสำรวจทั้งสองรอบใช้กรอบความพร้อมห้าด้านเหมือนกัน คือยุทธศาสตร์และความสามารถขององค์กร ข้อมูลและโครงสร้างพื้นฐาน บุคลากร เทคโนโลยี และธรรมาภิบาล และสำรวจองค์กรภาครัฐกับเอกชนใน 10 กลุ่มอุตสาหกรรมตามแผนปฏิบัติการด้านปัญญาประดิษฐ์แห่งชาติเหมือนกัน

| รายการ                      | ปี 2567 (ETDA ร่วมกับ สวทช.)                  | ปี 2569 (เนคเทค สวทช.)                                        |
| --------------------------- | ---------------------------------------------- | -------------------------------------------------------------- |
| จำนวนองค์กรที่ให้ข้อมูล | 580 หน่วยงาน จากแบบสอบถามที่ส่ง 3,758      | 574 แห่ง                                                       |
| ใช้ AI แล้ว                 | 17.8%                                          | 53.7%                                                          |
| ระดับความพร้อมเฉลี่ย     | Aware                                          | Aware                                                          |
| งานที่ใช้ Generative AI   | การตลาด การขาย บริการลูกค้า เป็นอันดับสอง | การตลาด การขาย กับบริการลูกค้า เป็นอันดับหนึ่งที่ 74.7% |

ปี 2567 ข่าวแถลงรายงานด้วยว่าหน่วยงานที่มีแผนจะใช้ AI มี 73.3% และยังไม่มีแผน 8.9% ส่วนปี 2569 ผู้อำนวยการเนคเทคสรุปว่าการใช้ AI ของประเทศขยายตัวถึง 3 เท่าในเวลาเพียง 2 ปี และเสนอให้มาตรการต่อจากนี้วัดความสำเร็จจากผลที่องค์กรได้รับ แทนการนับจำนวนหน่วยงานที่ใช้หรือจำนวนผู้เข้าอบรม

### เทียบตัวเลขสองปีนี้ได้ตรง ๆ ไหม

เทียบทิศทางได้ แต่ควรระวังเรื่องความแม่นของส่วนต่าง เนคเทคเองเป็นผู้นำผลปี 2569 ไปเทียบกับผลปี 2567 ในข่าวแถลง และทั้งสองรอบใช้กรอบวัดเดียวกัน แต่กลุ่มองค์กรที่ตอบแต่ละรอบไม่ใช่ชุดเดียวกัน และรอบปี 2567 มีองค์กรตอบกลับราวร้อยละ 15.4 ของแบบสอบถามที่ส่งออก ตัวเลข 17.8% กับ 53.7% จึงบอกว่าการใช้ AI เพิ่มขึ้นชัดเจน มากกว่าจะเป็นอัตราเติบโตที่วัดจากองค์กรกลุ่มเดิม

## องค์กรเล็กใช้ AI แล้วแค่ไหน

ผลสำรวจปี 2569 แยกสัดส่วนการเริ่มใช้ AI และคะแนนความพร้อมตามขนาดองค์กร

| ขนาดองค์กร | เริ่มใช้ AI แล้ว | คะแนนความพร้อม |
| ----------- | ----------------- | ---------------- |
| ขนาดใหญ่   | 67.2%             | 41.1%            |
| ขนาดกลาง   | 48.5%             | 34.0%            |
| ขนาดเล็ก   | 43.8%             | 35.9%            |

คะแนนความพร้อมของทุกขนาดยังอยู่ในระดับ Aware เหมือนกัน และขนาดเล็กกับขนาดกลางมีคะแนนใกล้กัน กลุ่มที่ไม่ระบุขนาด ซึ่งส่วนใหญ่เป็นหน่วยงานรัฐและสถาบันการศึกษาที่ไม่มีรายได้ตามเกณฑ์กรมพัฒนาธุรกิจการค้า ได้คะแนนสูงสุด 49.2% ข่าวแถลงอธิบายว่ากลุ่มนี้มีระเบียบราชการรองรับอยู่แล้ว และด้านธรรมาภิบาลเป็นจุดอ่อนที่สุดของทุกขนาด รวมถึงองค์กรขนาดใหญ่ที่มีทรัพยากรมาก

### ธุรกิจเล็กตามหลังองค์กรใหญ่มากแค่ไหน

ด้านการเริ่มใช้ ธุรกิจเล็กตามหลังองค์กรใหญ่ 23.4 จุด คือ 43.8% เทียบกับ 67.2% แต่ด้านความพร้อม ส่วนต่างเหลือ 5.2 จุด และธุรกิจเล็กยังได้คะแนนสูงกว่าขนาดกลางเล็กน้อย ข้อสังเกตของบทนี้คือเครื่องมือเข้าถึงองค์กรใหญ่ได้ก่อน แต่ความพร้อมในการใช้ให้ได้ผลยังอยู่ระดับเดียวกันเกือบทุกขนาด ธุรกิจเล็กที่เริ่มช้ากว่าจึงยังไม่ได้เสียเปรียบเรื่องวิธีใช้มากเท่าตัวเลขการเริ่มใช้

## งานการตลาดคือจุดที่ใช้ AI มากที่สุด

ในกลุ่มองค์กรที่เริ่มใช้ AI แล้ว ผลสำรวจปี 2569 ระบุงานที่ใช้ Generative AI มากที่สุดสามงาน ได้แก่ การตลาด การขาย กับบริการลูกค้า 74.7% กลยุทธ์องค์กร 69.8% และพัฒนาสินค้าหรือบริการและวิจัยและพัฒนา 68.8% ขณะที่ปี 2567 งานการตลาดกลุ่มเดียวกันเป็นอันดับสองรองจากงานพัฒนาสินค้าและวิจัย

Agentic AI ยังอยู่ช่วงเริ่มต้น องค์กรที่ใช้ Agentic AI แล้วมี 26.0% ของกลุ่มที่ใช้ AI โดยใช้มากที่สุดในงานพัฒนาสินค้าและวิจัย 21.4% กลยุทธ์องค์กร 20.8% และการตลาด การขาย กับบริการลูกค้า 20.5% ข่าวแถลงมองว่าจำนวนนี้ยังอยู่ในวิสัยที่จะวางแนวปฏิบัติร่วมกันได้ทัน และเป็นช่วงที่เหมาะจะออกแบบกลไกให้มนุษย์กำกับดูแลก่อนการใช้งานขยายวง

### งานการตลาดส่วนไหนที่ SME เริ่มใช้ AI ได้ก่อน

ผลสำรวจไม่ได้แยกงานการตลาดเป็นงานย่อย แต่ชี้ว่าผลที่องค์กรพิสูจน์ได้ชัดมีแค่การลดต้นทุนและเวลาทำงาน จุดเริ่มที่สอดคล้องกับข้อมูลชุดนี้คืองานการตลาดที่ทำซ้ำทุกสัปดาห์และวัดเวลาได้ เช่นร่างโพสต์จากข้อมูลสินค้าที่มีครบ ร่างคำตอบแชตจากคำตอบที่ทีมใช้อยู่ หรือสรุปรายงานโฆษณา แล้วให้คนตรวจก่อนใช้ทุกครั้ง งานที่ AI ทำต่อเนื่องหลายขั้นเองควรเริ่มหลังจากทีมวัดผลงานแบบแรกได้แล้ว

## ใช้แล้วแต่ยังตอบไม่ได้ว่าได้อะไร

ข่าวแถลงปี 2569 ระบุช่องว่างเชิงนโยบายที่สำคัญที่สุดไว้ว่าองค์กรที่ใช้ AI แล้ว 86.4% ยังบอกไม่ได้ว่า AI ให้ผลอะไร แบ่งเป็นยังไม่เคยวัดผล 49.4% และอยู่ระหว่างเก็บข้อมูล 37.0% องค์กรที่วัดผลแล้วพิสูจน์คุณค่าได้ชัดเฉพาะการลดต้นทุนและระยะเวลาทำงาน แต่ยังพิสูจน์ไม่ได้ว่าช่วยเพิ่มรายได้หรือส่วนแบ่งตลาด

ตัวเลขด้านการบริหารในรายงานเดียวกันไปทางเดียวกัน

1. **ผู้บริหาร 89.3% เริ่มให้ความสำคัญกับ AI** แต่มีเพียง 8.4% ที่ผนวก AI ไว้ในยุทธศาสตร์องค์กรทุกระดับ
2. **มีเพียง 2.9% ที่ผูกทักษะ AI เข้ากับ Competency ของพนักงานอย่างเป็นระบบ**
3. **องค์กร 73.4% ยังไม่นำหลัก AI Ethics มาใช้** และ 46.2% ยังไม่มีการประเมินความเสี่ยงหรือการกำกับดูแลการใช้ AI

ด้านข้อมูล องค์กรมีระบบจัดเก็บข้อมูลพร้อม 64.0% แต่คุณภาพข้อมูลที่พร้อมใช้กับ AI อยู่ที่ 40.8% และ 51.6% ยังไม่มีสถาปัตยกรรมระบบ AI รองรับการเชื่อมต่อและขยายผล

### ทำไมงานการตลาดวัดผลจาก AI ได้ยาก

ผลสำรวจไม่ได้อธิบายเหตุผลรายงาน แต่ตัวเลขชุดนี้ชี้สองเรื่อง ข้อแรก องค์กรครึ่งหนึ่งยังไม่เคยวัดผลเลย การวัดต้องมีตัวเลขก่อนเริ่มไว้เทียบ ข้อสอง ผลที่วัดได้ชัดเป็นเรื่องเวลาและต้นทุน ขณะที่ยอดขายขึ้นกับงบโฆษณา ฤดูกาล และสินค้าไปพร้อมกัน งานการตลาดที่ใช้ AI จึงควรตั้งตัววัดเป็นเวลาที่ประหยัดได้ก่อน แล้วค่อยวัดผลต่อยอดขายเมื่อมีข้อมูลเทียบนานพอ

## สิ่งที่องค์กรขอให้ช่วย

ข่าวแถลงปี 2569 สรุปว่าสิ่งที่องค์กรต้องการไม่ได้มีแค่งบประมาณ แต่เป็นระบบสนับสนุนที่ลดความไม่แน่นอน ได้แก่ กรอบกำกับดูแล AI ระดับชาติที่ชัดเจน ศูนย์ให้คำปรึกษาการประยุกต์ใช้ AI และการอบรมผู้บริหาร ในกลุ่มที่ยังไม่เริ่มใช้ AI ต้องการกรอบกำกับดูแลเป็นอันดับแรก 51.4% และต้องการศูนย์ให้คำแนะนำ 48.6% สูงกว่ากลุ่มที่ใช้แล้วราว 13 จุด

ข้อเสนอเชิงนโยบายเร่งด่วนสามมาตรการของผลสำรวจ

| มาตรการ                                 | รายละเอียดในข่าวแถลง                                                                                                           |
| --------------------------------------- | ---------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------- |
| ชุดมาตรฐานขั้นพื้นฐานสำหรับองค์กร | AI Policy Template การจัดระดับความเสี่ยง Data/Model Governance Human Oversight การรายงานเหตุ และแนวทางจัดซื้อจัดจ้าง AI |
| คลินิก AI รายอุตสาหกรรม                | เริ่มจากสาขาที่ความพร้อมต่ำ พร้อม Playbook ของ use case การเตรียมข้อมูล และการวัด ROI                                   |
| สนับสนุน SME และองค์กรขนาดกลาง       | Sandbox เครดิต Cloud/Compute ชุดข้อมูลใช้ร่วม หลักสูตร AI สำหรับผู้บริหาร และการเพิ่มทักษะที่ผูกกับ use case จริง       |

### SME นำข้อเสนอนี้มาใช้ก่อนภาครัฐเปิดบริการได้อย่างไร

มาตรการเหล่านี้ยังเป็นข้อเสนอ ธุรกิจต้องรอประกาศจริงของหน่วยงานก่อนวางแผนพึ่งพา แต่หลักของข้อเสนอนำมาใช้ในธุรกิจเล็กได้ทันทีสามข้อ ข้อแรก เขียนนโยบายสั้น ๆ ในทีมว่าข้อมูลแบบไหนห้ามป้อนเข้าเครื่องมือ AI และงานประเภทใดต้องผ่านสายตาคนก่อนโพสต์ ข้อสอง เลือก use case เดียวแล้ววัดเวลาก่อนและหลัง ข้อสาม ฝึกคนที่ทำงานการตลาดอยู่แล้วให้ใช้เครื่องมือกับงานของตัวเอง ก่อนซื้อเครื่องมือเพิ่ม

ข้อมูลลูกค้าที่ป้อนให้เครื่องมือ AI ยังอยู่ใต้ PDPA เหมือนข้อมูลส่วนบุคคลชุดอื่น ธุรกิจใช้ได้เท่าที่แจ้งลูกค้าไว้ตอนเก็บ และต้องตอบได้เมื่อลูกค้าขอดู ขอลบ หรือขอระงับการใช้ ก่อนป้อนรายชื่อหรือประวัติการซื้อเข้าเครื่องมือภายนอก ควรตรวจเงื่อนไขการเก็บข้อมูลของผู้ให้บริการด้วย

## ถามตัวเองสามข้อก่อนใช้ AI กับการตลาด

ผลสำรวจสองรอบนี้แปลงเป็นคำถามสำหรับเจ้าของธุรกิจได้สามข้อ

1. **ใครในทีมจะเป็นคนใช้และตรวจงาน** ถ้ายังไม่มีคนที่มีเวลาเรียนรู้ เครื่องมือที่ซื้อมาจะไม่ถูกใช้
2. **ตัวเลขก่อนเริ่มคืออะไร** เช่นเวลาทำคอนเทนต์ต่อชิ้น หรือเวลาตอบแชตลูกค้าต่อวัน ถ้าไม่มี จะตอบไม่ได้ว่าได้อะไรเหมือนองค์กร 86.4% ในผลสำรวจ
3. **ข้อมูลชุดไหนพร้อมใช้** เช่นข้อมูลสินค้าที่ครบ คำถามที่ลูกค้าถามบ่อย และคำตอบที่ทีมใช้อยู่

ธุรกิจที่ตอบสามข้อนี้ได้แล้วค่อยเลือกงานแรก การเขียนคำตอบบนเว็บให้เครื่องมือค้นหาหยิบไปแสดง อธิบายไว้ใน[AEO ต่างจาก SEO อย่างไร เมื่อ Google เลือกกล่องคำตอบเอง](https://phygital.co.th/insights/aeo-answer-engine-optimization-vs-seo) งานที่ AI ทำต่อเนื่องหลายขั้นแทนคนอยู่ใน[Agentic AI Marketing ให้ AI ทำงานแทนทีมได้แค่ขั้นไหน](https://phygital.co.th/insights/agentic-ai-marketing-explained-2026) ส่วนสิทธิของลูกค้าเมื่อธุรกิจใช้ข้อมูลส่วนบุคคลอยู่ใน[PDPA กับการตลาด ลูกค้าขอดู ขอลบ ขอระงับข้อมูลต้องทำอะไร](https://phygital.co.th/insights/pdpa-digital-marketing-guide) รายละเอียดงานวางแคมเปญอยู่ที่หน้า[บริการการตลาดดิจิทัล](https://phygital.co.th/solutions/digital-marketing)

## สรุป

ผลสำรวจความพร้อมด้าน AI ของหน่วยงานรัฐไทยสองรอบ พบว่าสัดส่วนองค์กรที่ใช้ AI แล้วเพิ่มจาก 17.8% ในปี 2567 เป็น 53.7% ในปี 2569 องค์กรขนาดเล็กเริ่มใช้แล้ว 43.8% และความพร้อมของทุกขนาดยังอยู่ระดับ Aware งานการตลาด การขาย กับบริการลูกค้าใช้ Generative AI มากที่สุดที่ 74.7% และเริ่มใช้ Agentic AI แล้ว 20.5% แต่องค์กรที่ใช้ AI 86.4% ยังตอบไม่ได้ว่าได้ผลอะไร และผลที่พิสูจน์ได้มีแค่การลดต้นทุนและเวลา ธุรกิจที่จะใช้ AI กับการตลาดจึงควรเริ่มจากงานที่วัดเวลาได้ มีตัวเลขก่อนเริ่ม และมีคนตรวจงาน ก่อนขยายไปงานที่ AI ทำหลายขั้นเอง

## คำถามที่พบบ่อย (FAQ)

### เนคเทคถามองค์กรกลุ่มไหนในรอบปี 2569

กลุ่มตัวอย่างคือ 574 องค์กร ทั้งรัฐและเอกชน กระจายอยู่ใน 10 อุตสาหกรรมที่แผน AI แห่งชาติกำหนด ข่าวแถลงแยกผลตามขนาดองค์กรและรายอุตสาหกรรม และระบุว่าดาวน์โหลดเอกสารกับดู Results Dashboard ได้จากหน้าเดียวกัน

### อุตสาหกรรมไหนใช้ AI มากที่สุด

ข่าวแถลงปี 2569 ระบุว่ากลุ่มอุตสาหกรรมการผลิตใช้ AI สูงที่สุด รองลงมาคือกลุ่มการศึกษา ส่วนด้านความพร้อม กลุ่มการแพทย์และสุขภาวะสูงสุด 53.1% และกลุ่มธนาคารเป็นกลุ่มเดียวที่ถึงระดับ Ready ที่ 70.7%

### ระดับ Aware หมายถึงอะไร

ผลศึกษาปี 2567 อธิบายว่าเป็นระดับที่สองจากสี่ระดับ คือองค์กรตระหนักถึงความสำคัญของ AI และเริ่มนำมาใช้แล้ว แต่ยังไม่ถึงระดับพร้อมหรือเข้มแข็ง องค์กรทุกขนาดในปี 2569 ยังอยู่ระดับนี้

### ใช้ Generative AI ทำคอนเทนต์แล้วต้องบอกลูกค้าไหม

ผลสำรวจไม่ได้ตอบเรื่องนี้ แต่ชี้ว่าองค์กร 73.4% ยังไม่นำหลัก AI Ethics มาใช้ ธุรกิจควรตั้งกติกาในทีมว่างานแบบไหนต้องมีคนตรวจและรับผิดชอบก่อนเผยแพร่ และตรวจข้อกำหนดของแพลตฟอร์มที่ลงโฆษณาด้วย

### ผลสำรวจบอกไหมว่าเครื่องมือ AI ตัวไหนดีที่สุดสำหรับการตลาด

ไม่บอก ข่าวแถลงทั้งสองรอบรายงานสัดส่วนการใช้ งานที่ใช้ ความพร้อม และช่องว่าง ไม่ได้เปรียบเทียบเครื่องมือหรือยี่ห้อใด การเลือกเครื่องมือควรเริ่มจากงานและข้อมูลที่ธุรกิจมีอยู่

## องค์กรไทย 86.4% ที่ใช้ AI ยังตอบไม่ได้ว่าได้ผลอะไร

ทีม PHYGITAL AGENCY จับเวลางานการตลาดของคุณก่อนเริ่ม เลือกงานที่ AI ช่วยได้จริง แล้ววางขั้นตอนให้ทีมของคุณใช้ ตรวจงาน และเห็นตัวเลขเทียบก่อนหลังได้เอง

- [นัดประชุมผ่าน Google Meet](https://calendar.app.google/DotQdE7Ca8LZG6Us5)
- [เพิ่มเพื่อนใน LINE](https://lin.ee/J8Qq8Do)